商贸零售618专题报告：大促落下帷幕，消费温和复苏_19页_1mb

商贸零售行业618大促分析总结

整体情况

618大促在消费需求不足的背景下，得益于电商平台的大力补贴，整体呈现温和复苏态势。综合电商销售额达6143亿元，同比增长54%；直播电商销售额1844亿元，同比增长276%，成爲增长亮点。新零售和社区团购销售额分别增长85%和92%。

大促机制

• 平台加大价格投入，折扣力度增强但规则简化。各平台强化中小商家支持，降低经营成本。2023年618大促节奏与往年一致，平台通过预售、开门红、品类专场和高潮期四个阶段进行。折扣规则简化，促进消费者友好。

各平台复盘

• 京东 围绕“多、快、好、省”核心，增速超预期。线上商家参与创新高，新增趋势品类1200多个，履约效率提���95%以上区县当日达次日达。
• 淘宝天猫 战略转型初见成效，行业用户、商家规模和成交额全面增长。中小商家受益于定向补贴，成交额超去年。短视频和直播内容运营加强，日均观看用户数增长113%。
• 拼多多 坚持低价策略，通过百亿补贴和“加补专场”促进销售。手机和家电品类增长亮眼，助推一二线城市和年轻群体市场扩张。
• 抖音和快手 货架商城为主力，实现高增长。抖音电商整体销量同比增长66%，货架场景销量增长177%；快手订单量同比增近四成，买家数增长近三成。
• 其他平台 如小红书、唯品会、B站和美团闪购等在618期间也实现显著销售，展现多元化消费趋势。

热门品类和品牌

• 美妆护肤 类别总体回暖，国际大牌主导综合电商，但抖音平台增长强劲（增长率6168%）。国货品牌珀莱雅居榜首，可复美和薇诺娜等表现亮眼。
• 运动户外 增长高达361%，夏季产品热销，国产品牌如李宁、安踏强势，反映疫后消费复苏。
• 健康品类 家庭医疗和保健产品需求上升，Ulike、Swisse等品牌表现突出。
• 其他品类 服饰、零食、宠物用品和粮油调味等品类也有显著增长。

投资建议

• 关注国货美妆龙头：珀莱雅、巨子生物、贝泰妮，受益于技术突破和成分优势。
• 外出复苏带动户外运动增长：推荐李宁、安踏体育、特步国际、361度。
• 把握平台机遇：阿里巴巴、京东、拼多多估值低位，具备用户和商家增长潜力；同时关注快手、东方甄选等新兴力量。

风险提示

• 宏观经济下行导致消费信心不足。
• 行业竞争加剧，市场份额变动风险。
• 政策变化如反垄断或数据保密可能影响企业运营。