纺织和服装行业2023年“618”电商大促数据点评：大盘总体不温不火，品牌之间表现分化-20230625-光大证券-10页_602kb

2023年“618”电商大促数据总结

核心内容

2023年“618”电商大促期间，全网交易总额为7987亿元，同比增长14.77%。综合电商平台（天猫、京东、拼多多）交易总额同比增长5.44%，直播电商平台（抖音、点淘、快手）交易总额同比增长27.61%。其中，抖音电商支付GMV同比增长70%，表现尤为亮眼。

主要观点

• 行业表现：美妆个护类目整体成交额略有下滑，同比下降0.98%；运动户外类目成交额小幅增长，同比增长3.61%。
• 平台表现：淘宝天猫成交额增速接近两位数，京东增速超预期，抖音GMV增长显著。
• 品牌格局：国货品牌在护肤类目中排名有所提升，运动户外类目中国际品牌与国货品牌排名波动，但国货品牌仍具竞争力。
• 重点品牌表现：珀莱雅、薇诺娜、彩棠、可复美、可丽金等品牌表现突出，其中珀莱雅、彩棠、可复美GMV增长超80%或更高。
• 投资建议：继续推荐珀莱雅、贝泰妮、上海家化；运动鞋服子行业受益于国潮趋势，推荐港股安踏体育、李宁、特步国际；A股海澜之家、比音勒芬、歌力思、罗莱生活。

关键信息

平台表现

• 淘宝天猫：成交额增速接近两位数
• 京东：增速超其自身预期
• 抖音：支付GMV同比增长70%，其中运动户外类目增长显著

品类表现

• 美容护肤：全网成交额300亿元，同比下降2.28%
• 香水彩妆：全网成交额106亿元，同比增长2.91%
• 运动户外：全网成交额258亿元，同比增长3.61%

品牌排名变化

• 天猫平台：
  • 美容护肤类目：珀莱雅排名上升1名至第4名
  • 香水彩妆类目：花西子排名下降2名至第4名
  • 男士护理类目：高夫排名上升3名至第8名
  • 装饰类目：Teenie Weenie排名上升1名至第7名
  • 婴童亲子类目：巴拉巴拉排名上升2名至第2名
• 抖音平台：
  • 化妆品类目：花西子位列第1名，珀莱雅位列第5名
  • 服装类目：斐乐排名上升1名至第1名，李宁排名不变，特步新上榜

重点公司与品牌表现

• 珀莱雅：
  • 天猫旗舰店GMV同比增长超80%
  • 抖音GMV同比增长超80%
  • 京东GMV同比增长超70%
• 彩棠：
  • 天猫GMV同比增长超50%
  • 抖音GMV同比增长超70%
• OR：
  • 天猫双店总销售额同比增长超300%
  • 抖音GMV同比增长超60%
• 悦芙缇：
  • 天猫、抖音GMV同比增长超30%、超130%
• 贝泰妮：
  • 薇诺娜全渠道销售额超9亿元
  • 抖快事业部同比增长106%
• 巨子生物：
  • 可复美线上全渠道GMV同比增长超165%
  • 可丽金线上全渠道GMV同比增长超70%

风险分析

1. 终端消费疲软：宏观经济及疫情反复可能抑制消费需求。
2. 行业竞争加剧：国际品牌与新兴国货品牌竞争激烈。
3. 电商流量成本上升：流量成本上升可能影响品牌盈利能力。

投资建议

• 化妆品行业：推荐珀莱雅、贝泰妮、上海家化
• 服装行业：推荐安踏体育、李宁、特步国际（港股）；海澜之家、比音勒芬、歌力思、罗莱生活（A股）

图表说明

• 图1：2023年“618”大促期间各平台成交额及增速
• 图2：2023年“618”大促期间各品类成交额及增速

资料来源

• 星图数据
• 天下网商
• 亿邦动力网
• 商指针
• 光大证券研究所整理