20220625-财通证券-美妆行业618观察_直播电商加速增长_持续看好国货崛起_15页_1mb

证券研究报告总结：直播电商加速增长，国货美妆崛起

核心内容

2022年618大促期间，全网交易额达到6959亿元，同比增长20.3%。其中，直播带货总额为1445亿元，同比增长124.03%，成为美妆行业增长的重要推动力。然而，美妆行业整体承压，美容护肤和香水彩妆销售额分别同比下降18.9%和22.1%。部分细分品类如精华、乳液/面霜、洁面、香水在天猫平台仍保持增长趋势。

主要观点

• 直播电商崛起：直播带货成为美妆行业增长的亮点，抖音、快手、点淘成为主要平台，其中抖音表现尤为突出，吸引大量品牌入驻。
• 国货品牌表现亮眼：国货品牌在618期间增速显著，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔等品牌在天猫和抖音平台均取得优异成绩，显示出国货品牌的强劲竞争力。
• 平台分化加剧：传统电商进入存量时代，直播电商和新零售等新兴渠道增长明显，品牌需加强细分市场运营、提升用户服务、探索复购裂变等策略以应对竞争。
• 投资建议：持续看好头部国货品牌，如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮，这些公司凭借多品牌策略和高增长单品表现，展现出良好的发展潜力。

关键信息

• 618整体表现：全网交易额6959亿元，同比增长20.3%；直播带货1445亿元，yoy+124%。
• 美妆行业表现：美容护肤销售额307亿元，yoy-18.9%；香水彩妆销售额103亿元，yoy-22.1%。
• 国货品牌增长：珀莱雅618期间天猫销售额5.37亿元，yoy+83.59%；薇诺娜销售额3.99亿元，yoy+19.49%；夸迪销售额2.8亿元，yoy+166.25%；米蓓尔销售额1.4亿元，yoy+337.38%。
• 抖音平台表现：抖音成为美妆品牌必争之地，珀莱雅、BM肌活、薇诺娜在抖音护肤榜单中表现突出；花西子、完美日记、彩棠等国货品牌在彩妆榜单中占据重要位置。

投资建议

• 珀莱雅（603605.SH）：主品牌量价齐升，彩棠快速放量，预计22-24年利润分别为7.13亿元、9.04亿元、11.08亿元，对应PE分别为60倍、48倍、39倍。
• 华熙生物（688363.SH）：夸迪、米蓓尔增速显著，多品牌持续发力，预计22-24年利润分别为10.74亿元、14.27亿元、18.12亿元，对应PE分别为65倍、49倍、39倍。
• 贝泰妮（300957.SZ）：主品牌薇诺娜稳健增长，品牌力进一步彰显，预计22-24年利润分别为12.19亿元、16.72亿元、22.74亿元，对应PE分别为72倍、53倍、39倍。

风险提示

• 原材料价格大幅波动
• 新产品销售不及预期
• 市场需求不及预期
• 市场竞争加剧
• 疫情反复影响生产和销售

表格摘要

图表摘要

• 图1：2022年618天猫护肤大盘销售额及yoy
• 图2：2022年618天猫彩妆大盘销售额及yoy
• 图3：2022年618天猫美容护肤/美体/精油各品类销售额及yoy
• 图4：2022年618天猫美容护肤/美体/精油各品类均价及yoy
• 图5：2022年618天猫彩妆/香水/美妆工具各品类销售额及yoy
• 图6：2022年618天猫彩妆/香水/美妆工具各品类均价及yoy
• 图7：2022年618核心美妆品牌天猫销售情况
• 图8：2022年618天猫美护品牌榜单
• 图9：2022年618天猫彩妆品牌榜单
• 图10：珀莱雅2022年618天猫销售情况及对比
• 图11：薇诺娜2022年618天猫销售情况及对比
• 图12：夸迪2022年618天猫销售情况及对比
• 图13：米蓓尔2022年618天猫销售情况及对比
• 图14：2022年618各国产品牌核心单品天猫旗舰店表现情况
• 图15：2022年618各品牌抖音销售额
• 图16：2022年5月抖音护肤榜单
• 图17：2022年5月抖音彩妆榜单

结论

整体来看，618大促期间，美妆行业面临一定的挑战，但直播电商的快速增长和国货品牌的强劲表现为市场带来新的活力。国货品牌在天猫和抖音平台均取得显著成绩，展现出强大的市场竞争力和增长潜力。分析师建议持续关注这些头部国货品牌，并对未来的增长保持乐观态度。同时，也需警惕原材料价格波动、市场竞争加剧等潜在风险。