20190901-广发证券-商业贸易行业投资策略月报：海外巡礼之The_RealReal——信任机制+高效运营，开拓二手奢侈品市场_27页_1mb

商业贸易行业总结

核心内容

The RealReal 是全球领先的二手奢侈品电商平台，采用 C2B2C 模式，通过专业鉴定团队和高效运营体系，构建了强大的信任机制，解决了行业痛点。2018 年 GMV 达 7.11 亿美元，货币化率高达 29%。

主要观点

1. 二手奢侈品行业特点

• 市场潜力大：2018 年全球个人奢侈品市场达到 2940 亿美元，预计 2025 年将增长至 3620-4120 亿美元。
• 线上渗透率提升：过去十年，全球个人奢侈品线上渗透率从 2% 增长至 10%，预计 2025 年将达到 25%。
• 年轻化趋势明显：Y 世代与 Z 世代已成为奢侈品消费主力，二手交易增速是其他群体的 2.5 倍。
• 行业痛点：包括假货泛滥、交易耗时低效、实体店分布碎片化。

2. RealReal 商业模式

• 信任机制：通过专业鉴定团队和严格品控审核，确保商品为正品，建立用户信任。
• 高效运营：利用大数据和专利技术优化选品、定价、营销、履约流程，实现快速周转。
• 全渠道体验：线上线下结合，提升用户粘性和交易效率。
• 用户转化：买家和卖家相互转化，形成流量闭环，降低获客成本，提升用户价值。

3. 收入模式与财务表现

• 收入来源：寄售佣金与服务收入为主，占总收入 90% 左右；直营收入为次级来源。
• 货币化率：2018 年货币化率为 29%，远高于其他综合电商平台。
• 毛利率：2018 年寄售与服务毛利率为 64.2%，直营毛利率为 1.82%。
• 运营费用：运营和技术费用率高达 45% 以上，但随着规模扩大，成本有望降低。

4. 电商扩张趋势

• 低线市场潜力大：三线及以下城市消费量占全国 70%，电商渗透率提升空间广阔。
• 电商巨头表现强劲：阿里、京东、拼多多、美团等在 2Q19 财报中均表现出色，展现出强者恒强的马太效应。
• 投资建议：重点布局电商产业链、必需消费品、黄金珠宝等板块，推荐公司包括南极电商、永辉超市、老凤祥等。

关键信息

1. 2018 年 RealReal 财务数据

• 年活跃用户：41.6 万
• 平台订单量：160 万
• 客单价：约 446 美元
• GMV：7.11 亿美元
• 平台 SKU 数量：62 万件
• 退货率：2019 年 Q1 下降至 25.8%

2. 用户转化率

• 买方向卖方转化率：13%
• 卖方向买方转化率：53%

3. 电商发展趋势

• 低线市场：三线及以下城市占据全国 70% 的消费量，电商成为重要渠道。
• 政策支持：国务院出台“国20条”政策，支持电商、连锁便利店、体验业态发展。
• 广告营销效率提升：电商巨头通过优化全渠道投放策略，降低营销费率。

4. 重点推荐公司

• 南极电商：低线市场渗透能力强，获客成本下降，2019 年合理价值 14.3 元/股。
• 永辉超市：必需消费品，稳定业绩表现，2019 年合理价值 10.9 元/股。
• 老凤祥：黄金珠宝行业受益于宽松货币政策，2019 年合理价值 59.62 元/股。
• 珀莱雅：化妆品行业表现稳健，2019 年合理价值 81.5 元/股。
• 周大生：珠宝首饰行业，2019 年合理价值 28.5 元/股。

风险提示

• 宏观经济下行：可能影响终端消费需求，尤其是可选消费。
• 传统企业变革瓶颈：资金、人才、技术等制约传统企业的转型。
• 电商分流线下：线下零售持续承压，实体门店面临挑战。
• 线上竞争加剧：电商集中度提升，竞争更加激烈。
• 新业态冲击：资本推动的新业态可能分流现有公司业绩。

行业数据与市场表现

1. 7 月社零数据

• 社零总额：同比增长 7.6%，增速环比下降 2.2pp。
• 分地区：乡村增速高于城镇（8.6% vs 7.4%）。
• 分类型：餐饮增速高于商品零售（9.4% vs 7.4%）。
• 分品类：基础消费品增速稳定，可选消费增速放缓，金银珠宝增速为 -1.6%。

2. 电商渗透率

• 实物电商：1-7 月实物商品网上零售额增长 20.9%，电商渗透率略有回落至 19.4%。
• 品类表现：食品、服饰、日用品增速较高，通讯器材和汽车销售增速下滑。

相关研究

• Revolve：科技与 KOL 结合，引领时尚电商潮流。
• 永旺：通过并购整合，打造商业帝国。
• Shopify：私域流量变现的“卖铲人”模式。
• 三只松鼠：线上线下双轮驱动，成长为休闲食品龙头，预计 2019 年合理价值 51.87 元/股。

总结

The RealReal 通过构建信任机制与高效运营体系，成功开拓了二手奢侈品市场，展现出强大的增长潜力和盈利能力。同时，国内电商行业在低线市场和政策支持下持续扩张，展现出强劲的市场表现。投资策略建议重点关注电商产业链、必需消费品和黄金珠宝等高景气度领域，以获取更多成长机会。