商业贸易行业：海外巡礼之TheRealReal~信任机制+高效运营，开拓二手奢侈品市场-20190901-广发证券-27页_2mb

商业贸易行业总结

核心内容

The RealReal 是全球最大的具备平台鉴定服务的二手奢侈品电商，采用 C2B2C 模式，通过提供高附加值服务建立信任机制并实现高效运营。2018 年，其 GMV 达 7.11 亿美元，货币化率达 29%，显著高于其他平台。公司通过专业鉴定团队、大数据与专利技术驱动运营、以及买卖双方的相互转化，构建了独特的竞争优势。

主要观点

1. 信任机制与品控
   The RealReal 拥有超过 100 名各行业专家，每月对 20-30 万件商品进行鉴定、估值和护理服务，确保商品为正品，建立用户信任。该模式解决了二手奢侈品行业假货泛滥、交易低效的问题。

2. 高效运营与技术驱动
   公司投入大量资源于设备、技术与人才研发，实现选品、定价、营销与履约的数字化和自动化。通过大数据分析，提升市场匹配效率和商品周转率，从而提高运营效率。

3. 全渠道与用户体验
   The RealReal 采用线上线下结合的全渠道模式，提供上门服务、免费邮寄及专项运输服务，扩大用户覆盖范围。同时，通过移动端 APP、线上平台和线下门店的无缝结合，提升用户体验。

4. 用户转化与粘性
   买方向卖方的转化率为 13%，卖方向买方的转化率为 53%，形成流量闭环。用户留存率高，为平台带来持续的收入增长和用户价值提升。

关键信息

• 2018 年财务表现：GMV 为 7.11 亿美元，营收 2.07 亿美元，净亏损 7576.5 万美元，净亏损率 36.5%。
• 市场潜力：2018 年全球个人奢侈品市场达 2940 亿美元，预计 2025 年增长至 3620-4120 亿美元。
• 用户增长：截至 2018 年，平台拥有 1140 万订阅会员，年活跃用户达 41.6 万。
• 品类分布：女性服饰占 GMV 的 66.7%，珠宝与腕表占比 24.6%，男性服饰及其他品类合计不足 10%。
• 技术投入：运营和技术费用率高达 45% 以上，持续投入以提升平台处理能力与交易效率。

月度投资策略

• 电商扩张提速：低线市场消费潜力巨大，电商巨头如阿里、京东、拼多多等通过下沉市场获取用户，带动增长。
• 重点推荐公司：南极电商、永辉超市、老凤祥、珀莱雅、周大生。
• 政策机遇：国务院“国20条”政策推动电商、连锁便利店及体验式零售发展，提升行业吸引力。
• 风险提示：宏观经济下行、电商分流线下、集中度提升导致竞争加剧。

行业数据

• 社零增速：7 月社零总额同比增长 7.6%，可选消费增速放缓。
• 电商渗透率：1-7 月电商渗透率降至 19.4%，但基于广发零售指数，渗透率高达 34.2%。
• 品类表现：食品粮油、日用品、化妆品等基础消费品增速稳定，而通讯器材、汽车零售等增速下滑。

相关研究与公司分析

• 三只松鼠：通过电商与线下双轮驱动，成为休闲食品龙头，具备高效供应链和品牌矩阵。
• 珀莱雅与丸美股份：均立足护肤领域，但品牌定位、渠道结构、产品线和营销策略存在差异。珀莱雅侧重大众市场，丸美偏中高端。
• 投资建议：关注具备规模优势的电商及实体零售龙头，如南极电商、永辉超市、老凤祥等。

风险提示

• 宏观经济下行导致终端消费疲软；
• 传统企业面临资金、人才与技术瓶颈；
• 电商持续分流线下零售；
• 行业集中度提升，线上竞争加剧；
• 新业态对现有公司业绩产生冲击。

投资评级说明

• 买入：预期未来 12 个月内股价表现强于大盘 10% 以上；
• 增持：预期未来 12 个月内股价表现强于大盘 5%-15%；
• 持有：预期未来 12 个月内股价相对大盘变动幅度介于 -5%～+5%；
• 卖出：预期未来 12 个月内股价表现弱于大盘 10% 以上。

总结

The RealReal 通过构建 C2B2C 商业模式，解决二手奢侈品行业信任缺失、交易低效及实体店分布碎片化的问题，实现高货币化率与用户粘性。同时，电商行业在低线市场持续扩张，政策支持为行业带来新的增长机遇，投资策略聚焦于具备成长潜力的电商及必需消费品龙头。