化妆品行业专题_抽丝剥茧_外资品牌复苏背后的行业脉络_28页_1mb

化妆品行业专题总结：外资品牌复苏与国货破局路径

一、外资品牌在华复苏表现与归因

核心内容

2025年三季度以来，外资美妆品牌在中国市场表现出明显复苏迹象。欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛中国区区域分部增速分别回升至5%、8%和9%，并延续至2026年第一季度。重点外资品牌如赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等在2025年下半年实现双位数正增长，且在618大促期间美妆前十榜单中外资品牌数量显著增加。

主要观点

• 外资品牌复苏并非单纯因经济分化下的高端消费回暖，而是行业进入存量博弈阶段后，品牌力成为核心竞争要素。
• 中国区作为外资品牌的重要市场，其复苏带动了整体业绩增长，成为全球业务的稳定增长点。
• 线上平台在流量触及天花板后，开始向高价产品倾斜，外资品牌凭借高端定位受益。

关键信息

• 2025年全国普通化妆品新增备案量同比下滑14.1%，显示行业创新乏力。
• 外资品牌通过加大社交电商投入、产品创新及本土化策略实现增长。
• 以“费换量”模式虽短期有效，但长期透支品牌价值。

二、行业进入存量博弈，竞争回归品牌力

核心内容

中国化妆品市场已进入增速放缓的存量博弈阶段，2022-2028年预计年复合增速仅为1.1%。过去增长依赖渠道扩张与产品创新，但当前两者红利见顶，行业竞争回归到品牌力。

主要观点

• 渠道端：移动互联网用户规模接近饱和，线上渗透率高，平台流量倾斜至高价产品。
• 产品端：基础品类与包装形态创新趋于同质化，国货品牌依赖的差异化路径失效。
• 品牌力成为吸引优质消费者的长期核心要素，需构建多价格带、多品类的品牌矩阵。

关键信息

• 2025年Q1-Q4外资品牌中国区营收增速变化显示，高端品牌拉动增长，而大众产品承压。
• 外资品牌通过内部化电商运营、强化品牌心智提升转化效率。
• 国货品牌需提升品牌价值、构建多品牌矩阵、拓展海外市场。

三、国货破局路径：品牌升维、矩阵扩张与出海布局

核心内容

国货品牌需通过品牌建设、多品牌布局和全球化拓展来应对存量市场挑战。

主要观点

1. 品牌建设：国货需从短期流量思维转向长期品牌资产沉淀，提升消费者信任与心智。
2. 矩阵扩张：通过内生孵化与外延并购构建多品牌、多品类矩阵，形成规模效应与协同优势。
3. 全球化出海：借助中国成熟的供应链与电商经验，拓展海外市场，实现第二增长曲线。

关键信息

• 头部国货如珀莱雅、毛戈平、巨子生物、贝泰妮、上美股份、上海家化等已具备品牌力基础，正通过多品牌策略实现集团化发展。
• 水羊股份、丸美生物等仍处于增长势能期，聚焦细分市场打造品牌心智。
• 国货品牌已开始布局海外市场，如珀莱雅收购花知晓，水羊股份收购外资品牌。

四、投资建议

核心内容

建议关注具备品牌力与多品牌矩阵能力的国货龙头，以及仍在增长势能期的细分赛道龙头。

主要观点

• 推荐标的：珀莱雅、毛戈平、巨子生物、贝泰妮、上美股份、上海家化等已具备平台化机制与品牌力的头部企业。
• 增长潜力：水羊股份、丸美生物等细分龙头在特定赛道具备高成长空间。
• 投资逻辑：国货品牌需通过品牌升级、矩阵拓展与全球化布局构建长期竞争力。

关键信息

• 珀莱雅、毛戈平、巨子生物、贝泰妮、上美股份、上海家化等获“优于大市”评级。
• 2026年Q1国货毛利率普遍提升，除丸美和贝泰妮因渠道调整而略降。
• 品牌力与多品牌矩阵是国货突破存量竞争的关键。

五、风险提示

• 消费复苏不及预期
• 品牌新品推出不及预期
• 渠道竞争加剧，营销成本上升
• 管理层变动影响经营能力
• 收购整合低于预期及商誉减值风险