> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 化妆品行业专题：外资品牌复苏背后的行业脉络 ## 一、现象解析：外资品牌在华复苏表现与增长归因 自2025年三季度以来，外资美妆品牌在中国市场呈现出明显的复苏趋势。欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛中国区相关区域分部增速分别回升至5%、8%和9%，并延续至2026年第一季度。重点品牌如赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻在2025年下半年实现双位数增长，且在618大促期间，外资品牌在抖音美妆前十榜单中占据主导地位。 外资品牌复苏的主要原因包括： - **营销策略调整**：加大社交电商投入、提升折扣力度，以提升短期销售。 - **渠道优化**：通过抖音等平台进行渠道下沉，扩大消费者基数。 - **产品创新支持**：推出如兰蔻菁纯抗老系列、赫莲娜黑绷带等创新产品。 此外，外资品牌在中国区的营收贡献仍为全球核心，其战略重心始终放在中国这一关键市场。 ## 二、行业脉络：红利见顶下的存量博弈，竞争回归“品牌力” ### 行业现状 国内化妆品市场已从增量时代进入存量博弈新常态。根据欧睿数据，2022-2028年我国化妆品市场年复合增速仅为1.1%，线上购物渗透率接近饱和，移动互联网月活用户规模达12.76亿，几乎覆盖所有线上消费人群。 ### 品牌竞争范式转变 过去，国货品牌依赖“渠道变迁”与“产品创新”双轮驱动实现增长，但随着这些红利逐渐消退，行业竞争回归至**品牌力**的较量。外资品牌凭借长期积累的品牌底蕴和消费者心智，在存量市场中仍具备较强的吸引力。 ### 品牌力的体现 品牌力体现在： - **自然流量溢价**：吸引优质消费者，降低获客成本。 - **价格体系稳定**：抵抗价格战，维持利润空间。 - **矩阵式覆盖**：满足不同圈层与地域消费者需求，形成高忠诚度与复购率。 ## 三、国货破局：品牌升维、矩阵扩张与出海寻路 ### 国货品牌战略转型 国货品牌需从以下几个方面进行战略升级以应对存量竞争： 1. **深耕品牌力建设**：转向长期品牌价值沉淀，提升品牌心智与用户信任。 2. **向“多品牌大集团”模式跃升**：通过内生孵化与外延并购构建多品牌矩阵，覆盖更多价格带与人群。 3. **加速出海与全球化布局**：借助成熟的供应链与电商经验，拓展海外市场，实现第二增长曲线。 ### 国货品牌矩阵构建 主要头部国货品牌已布局多个子品牌，如： - **珀莱雅**：彩棠、Off&Relax、花知晓 - **贝泰妮**：AOXMED、薇诺娜宝贝 - **水羊股份**：伊菲丹 - **巨子生物**：可丽金 - **上美股份**：一页、安敏优 - **华熙生物**：夸迪、米蓓尔 这些品牌在细分市场中具备一定竞争力，并有助于集团整体业绩提升。 ## 四、投资建议 ### 头部国货品牌推荐 - **珀莱雅**：已跑通平台化机制，具备较强品牌力，毛利率提升，推荐关注。 - **毛戈平**：高端护肤品牌，具备品牌溢价能力，推荐关注。 - **巨子生物**：重组胶原蛋白抗衰品牌，推荐关注。 - **贝泰妮**：聚焦高端抗衰，具备技术壁垒，推荐关注。 - **上美股份**：多品牌布局，品牌心智清晰，推荐关注。 - **上海家化**：经典品牌沉淀，具备全球竞争力，推荐关注。 ### 细分龙头推荐 - **水羊股份**：仍处于增长势能期，具备较强增长潜力。 - **丸美生物**：专注于抗老与功效护肤，产品矩阵完整，推荐关注。 ### 投资逻辑 - 外资品牌复苏反映行业进入存量竞争，国货需强化品牌力与多品牌布局。 - 多品牌集团具备更强的抗风险能力与增长韧性，是未来竞争的关键。 - 出海战略为国货品牌提供新的增量空间，成为重要发展方向。 ## 五、风险提示 1. **消费复苏不及预期**：居民消费意愿持续低位。 2. **宏观经济风险**：如恶劣天气、重大自然灾害等系统性风险。 3. **新品推出不及预期**：品牌创新乏力，难以持续吸引消费者。 4. **渠道竞争加剧**：营销成本上升影响企业盈利能力。 5. **管理层变动风险**：可能影响企业经营效率。 6. **收购整合风险**：可能低于预期，带来商誉减值风险。 ## 六、投资评级 - **股票投资评级**：优于大市（股价表现优于市场代表性指数10%以上） - **行业投资评级**：优于大市（行业指数表现优于市场代表性指数10%以上） ## 七、分析师信息 - **张峻豪**：021-60933168 | zhangjh@guosen.com.cn | S0980517070001 - **孙乔容若**：021-60375463 | sunqiaorongruo@guosen.com.cn | S0980523090004 - **柳旭**：0755-81981311 | liuxu1@guosen.com.cn | S0980522120001