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化妆品行业专题：外资品牌复苏背后的行业脉络

一、现象解析：外资品牌在华复苏表现与增长归因

自2025年三季度以来，外资美妆品牌在中国市场呈现出明显的复苏趋势。欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛中国区相关区域分部增速分别回升至5%、8%和9%，并延续至2026年第一季度。重点品牌如赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻在2025年下半年实现双位数增长，且在618大促期间，外资品牌在抖音美妆前十榜单中占据主导地位。

外资品牌复苏的主要原因包括：

• 营销策略调整：加大社交电商投入、提升折扣力度，以提升短期销售。
• 渠道优化：通过抖音等平台进行渠道下沉，扩大消费者基数。
• 产品创新支持：推出如兰蔻菁纯抗老系列、赫莲娜黑绷带等创新产品。

此外，外资品牌在中国区的营收贡献仍为全球核心，其战略重心始终放在中国这一关键市场。

二、行业脉络：红利见顶下的存量博弈，竞争回归“品牌力”

行业现状

国内化妆品市场已从增量时代进入存量博弈新常态。根据欧睿数据，2022-2028年我国化妆品市场年复合增速仅为1.1%，线上购物渗透率接近饱和，移动互联网月活用户规模达12.76亿，几乎覆盖所有线上消费人群。

品牌竞争范式转变

过去，国货品牌依赖“渠道变迁”与“产品创新”双轮驱动实现增长，但随着这些红利逐渐消退，行业竞争回归至品牌力的较量。外资品牌凭借长期积累的品牌底蕴和消费者心智，在存量市场中仍具备较强的吸引力。

品牌力的体现

品牌力体现在：

• 自然流量溢价：吸引优质消费者，降低获客成本。
• 价格体系稳定：抵抗价格战，维持利润空间。
• 矩阵式覆盖：满足不同圈层与地域消费者需求，形成高忠诚度与复购率。

三、国货破局：品牌升维、矩阵扩张与出海寻路

国货品牌战略转型

国货品牌需从以下几个方面进行战略升级以应对存量竞争：

1. 深耕品牌力建设：转向长期品牌价值沉淀，提升品牌心智与用户信任。
2. 向“多品牌大集团”模式跃升：通过内生孵化与外延并购构建多品牌矩阵，覆盖更多价格带与人群。
3. 加速出海与全球化布局：借助成熟的供应链与电商经验，拓展海外市场，实现第二增长曲线。

国货品牌矩阵构建

主要头部国货品牌已布局多个子品牌，如：

• 珀莱雅：彩棠、Off&Relax、花知晓
• 贝泰妮：AOXMED、薇诺娜宝贝
• 水羊股份：伊菲丹
• 巨子生物：可丽金
• 上美股份：一页、安敏优
• 华熙生物：夸迪、米蓓尔

这些品牌在细分市场中具备一定竞争力，并有助于集团整体业绩提升。

四、投资建议

头部国货品牌推荐

• 珀莱雅：已跑通平台化机制，具备较强品牌力，毛利率提升，推荐关注。
• 毛戈平：高端护肤品牌，具备品牌溢价能力，推荐关注。
• 巨子生物：重组胶原蛋白抗衰品牌，推荐关注。
• 贝泰妮：聚焦高端抗衰，具备技术壁垒，推荐关注。
• 上美股份：多品牌布局，品牌心智清晰，推荐关注。
• 上海家化：经典品牌沉淀，具备全球竞争力，推荐关注。

细分龙头推荐

• 水羊股份：仍处于增长势能期，具备较强增长潜力。
• 丸美生物：专注于抗老与功效护肤，产品矩阵完整，推荐关注。

投资逻辑

• 外资品牌复苏反映行业进入存量竞争，国货需强化品牌力与多品牌布局。
• 多品牌集团具备更强的抗风险能力与增长韧性，是未来竞争的关键。
• 出海战略为国货品牌提供新的增量空间，成为重要发展方向。

五、风险提示

1. 消费复苏不及预期：居民消费意愿持续低位。
2. 宏观经济风险：如恶劣天气、重大自然灾害等系统性风险。
3. 新品推出不及预期：品牌创新乏力，难以持续吸引消费者。
4. 渠道竞争加剧：营销成本上升影响企业盈利能力。
5. 管理层变动风险：可能影响企业经营效率。
6. 收购整合风险：可能低于预期，带来商誉减值风险。

六、投资评级

• 股票投资评级：优于大市（股价表现优于市场代表性指数10%以上）
• 行业投资评级：优于大市（行业指数表现优于市场代表性指数10%以上）

七、分析师信息

• 张峻豪：021-60933168 | zhangjh@guosen.com.cn | S0980517070001
• 孙乔容若：021-60375463 | sunqiaorongruo@guosen.com.cn | S0980523090004
• 柳旭：0755-81981311 | liuxu1@guosen.com.cn | S0980522120001