商贸零售行业：双十一全网GMV增速可观，推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题，子行业品牌化趋势明显安信证券-21页_1mb

2019年双十一电商行业总结

核心内容

2019年双十一期间，全网GMV达到4101亿元，同比增长30.5%，是自2013年以来首次出现增速回升。全网包裹数量增长24%，客单价稳中有升，达到247元，同比增长1.8%。电商平台仍呈现寡头垄断格局，天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会占据主要市场份额，其中拼多多市场份额显著提升。

主要观点

• 下沉市场：拼多多的崛起为电商市场指明了下沉方向，京东通过京喜吸引大量低线城市用户，显示出电商平台对下沉市场的重视。
• 营销拓展：直播成为双十一营销的重要手段，天猫美妆行业直播成交占比达16%，家装和消费电子直播成交同比增长超400%。
• 供应链升级：全网新品首发SKU占比达5.4%，天猫首发新品100万款，占比超10%，表明供应链优化和新品推广成为重点。

关键信息

• 天猫：全天成交额2684亿元，同比增长25.7%，用户增长显著，物流效率提升，直播引流效果明显。
• 京东：11月1-11日GMV达2044亿元，同比增长27.9%，京喜助力新用户增长，尤其是来自3-6线下沉市场。
• 拼多多：通过百亿补贴策略，覆盖多个品类，带动品牌和用户增长，部分品类如手机销量超过40万台。
• 苏宁易购：全渠道订单增长76%，推出“1小时场景生活圈”和“1公里30分钟达闪电配送”等服务，推动智慧零售发展。

分品类表现

• 手机数码、家电、个护美妆：仍是双十一前三畅销品类，品牌化趋势明显。
• 海淘渗透率：或有下降趋势，海淘平台整体表现不如往年，但部分品类如化妆品、家电等仍保持增长。

投资建议

• 必需消费龙头：推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁，受益于CPI及行业整合。
• 国产化妆品龙头：推荐珀莱雅、丸美股份、上海家化，市场增长强劲。
• 稀缺母婴零售商：推荐爱婴室，估值低位，未来增长空间大。
• 低估值板块：推荐苏宁易购、天虹股份，具备投资机会。
• 珠宝板块：受益于黄金价格提升预期，推荐老凤祥、周大生、豫园股份。

风险提示

• 消费需求疲软
• 行业竞争加剧
• 龙头展店不及预期
• 营销、创新、展店投入加大
• 商品结构调整失效
• CPI大幅下行风险

行业动态与公司新闻

• 永辉超市：收到发改委特别审查告知书，涉及收购中百控股集团。
• 家家悦：持续推进山东市场扩张，提升品牌影响力。
• 红旗连锁：展店提速，毛利率上升，盈利能力增强。
• 珀莱雅：线上增长强劲，新品和营销策略持续优化。
• 丸美股份：通过线上和新品推动增长，品牌价值深厚。
• 苏宁易购：全渠道订单增长显著，智慧零售布局深入。
• 南极电商：GMV增长60%，中长期成长空间广阔。
• 天虹股份：展店加速，数字化降本提效，治理结构优化。

市场回顾

• 商贸零售板块：本周（2019.11.11-2019.11.15）涨幅-4.08%，在申万28个行业中排名第24。
• 个股表现：汇嘉时代、深赛格、丸美股份涨幅居前，中百集团、汉商集团、御家汇跌幅居前。

下周投资提醒

• 公司会议：包括江苏国泰、小商品城、浙江东日等公司的股东大会。
• 投资动态：多家公司宣布增持、投资、合作等举措，推动业务拓展和品牌升级。

行业新闻

• 支付入口竞争：支付宝和微信支付在双十一期间加大竞争，提升用户体验。
• 物流效率提升：菜鸟网络推动物流和供应链数智化，提升配送效率。
• 零售创新：华润万家、大润发等公司通过数字化改造和创新门店提升市场竞争力。
• 跨境电商：物美集团在进博会签下订单，推动进口商品销售。
• 品牌合作：Burberry与腾讯合作，打造新零售门店，提升品牌互动体验。

总结

2019年双十一反映出电商行业在下沉市场拓展、营销创新及供应链优化方面的显著进展。各电商平台通过不同的策略提升市场份额，其中拼多多、京东等平台表现突出。同时，线下零售也在积极应对电商挑战，通过数字化和品牌化策略提升竞争力。整体来看，双十一不仅推动了消费增长，也为零售行业提供了新的发展方向和投资机会。