20201231-西南证券-个护专题_国产质造崛起_国货迎黄金期_38页_2mb

个护专题总结

核心内容

个护市场作为我国重要的消费领域，市场规模已突破千亿，呈现出结构性机遇。行业整体保持平稳增长，但不同品类的发展趋势各异，其中女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人失禁用品及非吸收性卫生用品（如湿巾、棉柔巾）各有其特点和发展路径。

女性卫生用品

• 市场渗透率高：女性卫生用品市场已趋于成熟，2013-2019年市场规模从624.8亿元增至1248.3亿元，年均复合增速达12.2%。
• 高端化趋势明显：消费者对高品质卫生巾的需求增长迅速，2016-2019年女性卫生用品消费均价复合增长率达12.9%，2019年均价达到0.48元。
• 国产品牌崛起：国产品牌在高端产品上已获得市场认可，如自由点、ABC等，价格带与外资品牌接近，且新品迭代能力强，消费者接受度高。
• 行业集中度提升：2008-2019年，国内卫生巾CR10从20.8%增至38.6%，其中国产品牌占比从9%增至16.9%，仍存在提升空间。

婴儿卫生用品

• 电商渗透率提升：2019年婴儿纸尿裤电商渗透率已达44%，电商与母婴店渠道合计占比超70%。
• 流量入口分散：由于母婴社群流量相对封闭，新锐品牌可通过社群营销迅速获得市场认可，如凯儿得乐、BEABA等。
• 外资品牌份额下滑：随着电商渠道发展，外资品牌在传统线下渠道的份额优势被削弱，国产品牌在电商渠道表现亮眼。

成人失禁用品

• 市场处于导入期：成人失禁用品市场规模较小，2018年仅为70.3亿元，增速相对缓慢。
• 产品以高性价比为主：国内市场以中低端产品为主，但随着老龄化加剧及消费观念改善，未来需求有望增长。

非吸收性卫生用品

• 湿巾市场成长迅速：湿巾行业处于成长期，2019年市场规模达87.8亿元，同比增长13.7%。
• 需求多元化：湿巾用途从个人清洁扩展至家居及特种清洁，产品细分化明显。
• 棉柔巾市场爆发：棉柔巾市场从2014年的2.4亿张增至2018年的163.5亿张，复合增长率达132.6%。

主要观点

1. 消费升级推动高端化：随着女性健康意识增强及收入提升，女性卫生用品市场呈现高端化趋势，国产品牌在高端产品市场获得认可。
2. 电商渠道崛起改变市场格局：电商及私域流量成为主要销售通路，新锐品牌通过电商渠道快速获得市场增长，外资品牌线下优势减弱。
3. ODM模式助力国产品牌发展：ODM制造商因新品牌订单增长，议价能力提升，产品附加值高，研发能力成为竞争关键。
4. 市场集中度提升，但仍有空间：行业集中度持续上升，但国产品牌在高端市场仍具潜力，尤其在电商渠道表现突出。
5. 产品创新是关键驱动力：新品迭代快速，如经期裤、复合芯体纸尿裤等，推动产品升级与市场拓展。

关键信息

• 市场规模：2013-2019年，吸收性卫生用品市场规模从624.8亿元增至1248.3亿元，年均复合增速12.2%。
• 电商渗透率：2015-2019年，快消品电商渗透率从29%增长至44%，电商渠道成为重要增长点。
• 行业集中度：2015-2019年，婴儿纸尿裤市场CR10从74.6%降至59.9%，国产品牌快速崛起。
• ODM优势：ODM制造商因订单集中与研发能力提升，议价能力增强，盈利空间扩大。
• 产品价格带：国产品牌在高端产品价格带表现优异，如自由点、ABC等品牌，其价格与外资品牌接近，消费者接受度高。

建议关注的标的

• 百亚股份（003006）：依托“自由点”品牌，线上线下渠道结合，产品迭代能力强，未来增长潜力大。
• 豪悦护理（605009）：研发能力强，产品定位高端，ODM模式优势明显，业绩增长稳定。
• 稳健医疗（300888）：以“全棉时代”品牌为核心，线下直营门店快速扩张，线上渠道表现亮眼，具备品牌与渠道双重优势。

风险提示

• 原材料价格波动风险
• 市场竞争加剧风险
• 终端销售不及预期风险
• 新业务拓展不及预期风险
• 海外业务销售波动风险
• 汇率波动风险

总结

个护市场整体规模庞大，增长稳定，但各细分品类发展路径不同。女性及婴儿卫生用品市场成熟，电商渠道加速品牌成长；成人失禁用品市场仍处于导入期，具备增长潜力；湿巾、棉柔巾等非吸收性产品需求多元化，市场快速成长。国产品牌凭借电商营销能力、新品迭代速度及ODM模式优势，有望在高端市场中占据一席之地，实现量价齐升。建议关注百亚股份、豪悦护理和稳健医疗等具备研发、制造和渠道优势的标的，把握个护市场结构性增长机遇。