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国货崛起，质价比趋势显著——2024年618大促数据解读

大促概况

• 618大促已发展为仅次于双十一的年中销售高峰，2023年天猫宣布投入规模与双十一看齐，平台参与范围扩大至全网综合电商及各类新零售平台。
• 取消预售机制：今年电商平台普遍取消预售，采用直接现货开售方式，简化购物流程，提升用户体验，反映出电商平台由商家导向转向用户导向的战略转变。

主要品类表现

美妆

• 国货表现突出：珀莱雅、可复美等新锐品牌快速崛起，护肤品国货占据护肤榜单重要位置，高端彩妆毛戈平首进前十。
• 超头疲软，下沉市场增长：抖音超模李佳琦直播间美妆GMV同比下降46%，李佳琦对消费者的号召力减弱，但韩束、自然堂等下沉市场品牌表现亮眼。

其他品类表现

婴童：需求结构升级与价格带下移

• 国货成主打：润本等国产品牌推出深耕温和与专业的营销路线，聚焦20-50元中低端价格带。

宠物：全平台销售亮眼

• 国产品牌强势：天猫宠物类目多个国产品牌进入销售榜前十，如鲜朗、蓝氏和诚实一口等，宆富迪市占率飙升至55%。

服装：中高端户外智能等品牌领跑

• 国货品牌崛起：国产品牌如斐乐、安踏、可隆等抢占618第一波成交份额，且排名较去年显著提升。
• 趋势主题明确：专业户外、高性价比休闲、运动童装表现亮眼，尤以可隆、迪桑特、优衣库等成增长强劲代表。

智能马桶：价格竞争加剧，国货黑马应势而起

• 国货抢占市场份额：九牧、箭牌、恒洁等国产品牌销售领先，轻智能产品定位快速推进。

个护：外资表现疲软，国货品牌优势凸显

• 卫生巾品牌竞争：百亚自由点在抖音领先，排在天猫卫生巾品牌第二，体现线上流量协同。

零食：质价比主导，新锐品牌快速崛起

• 主要玩家稳固，新品牌异军突起：三只松鼠延续龙头地位，但比比赞脱颖而出，说明采取线上抢占战略的品牌快速突围。

风险提示

• 国内消费复苏不及预期、行业竞争加剧、战略实施风险等

结论
随着电商大促形式变化，消费者更加注重购买体验和商品性价比体验，国内品牌获得明显优势。国货崛起趋势明显，线上营销管理、低价策略和创新产品驱动国货抢占市场份额，质价比成为消费主力偏好下的核心要素。