轻工制造行业个护专题：国产质造崛起，国货迎黄金期-20201231-西南证券-38页_2mb

个护专题总结

核心内容

个护市场（包括女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人失禁用品和非吸收性卫生用品）正处于快速发展阶段，市场规模已突破千亿。随着消费升级和电商渠道的拓展，国货品牌迎来结构性机遇，尤其是在高端化和新品迭代方面表现突出。同时，ODM制造商的议价能力也因品牌数量增加和新品开发而有所提升。

主要观点

市场概况

• 市场规模与增速：2013-2019年，个护行业市场规模从624.8亿元增长至1248.3亿元，年均复合增速为12.2%。2015-2020年，市场规模预计持续增长。
• 市场结构：女性卫生用品和婴儿纸尿裤是主要品类，分别占47.4%和46.7%，成人失禁用品和湿巾市场则处于导入期和成长期。

女性卫生用品

• 渗透率高：2017年卫生巾市场渗透率已达100%，市场规模从262.8亿元增长至572.4亿元。
• 高端化趋势：中高端卫生巾市场增长迅速，2016-2019年消费均价复合增长率达到12.9%。国产品牌如自由点、ABC等在高端市场已获得认可。
• 行业集中度提升：2008-2019年，国内卫生巾CR10从20.8%增至38.6%，国产品牌份额从9%提升至16.9%。

婴儿卫生用品

• 电商渗透率提升：2015-2019年，婴儿纸尿裤电商渗透率从29%增长至44%，电商和母婴店渠道合计占比超过70%。
• 新锐品牌崛起：由于电商渠道的分散性，新品牌可通过社群营销快速建立口碑。如Babycare、BEABA等品牌在电商渠道表现亮眼，2020年销售额同比增长达290.4%。
• 市场集中度下降：2015-2019年，行业CR10从74.6%降至59.9%，外资品牌份额有所下滑。

成人失禁用品

• 市场处于导入期：2018年市场规模仅为70.3亿元，增速为11.8%。产品以高性价比为主，市场潜力大。
• 品牌众多：国内有448家生产商，主要集中在中低端市场，随着老龄化趋势，需求有望增长。

非吸收性卫生用品

• 湿巾市场成长迅速：2019年市场规模达87.8亿元，同比增长13.7%。与欧美市场相比，中国湿巾市场仍处于成长阶段。
• 需求多元化：湿巾用途从个人清洁扩展到家居和特种清洁，产品细分化明显，满足不同消费者需求。

关键信息

• 电商渠道优势：个护产品天然适合线上销售，电商渠道的渗透率持续提升，为新品牌提供良好发展土壤。
• ODM议价能力提升：新品牌通过电商和社群营销，增加对ODM制造商的依赖，使ODM制造商订单集中，议价能力提升。
• 研发能力增强：国产品牌在研发方面投入增加，产品迭代加快，高端化产品如经期裤、复合芯体纸尿裤等，提升了产品附加值和品牌溢价能力。
• 品牌建设与市场拓展：国产品牌通过电商和线下渠道拓展，提升品牌影响力，如自由点、全棉时代等品牌在电商和线下渠道均表现强劲。

建议关注的标的

• 百亚股份（003006）：依托西南市场基础，品牌加速成长，电商渠道快速放量，预计未来三年EPS分别为0.43元、0.55元、0.68元，对应PE分别为56倍、44倍、35倍，维持“持有”评级。
• 豪悦护理（605009）：深耕研发设计，ODM制造能力突出，预计2020-2022年EPS分别为6.32元、6.97元、8.15元，对应PE分别为31倍、28倍、24倍，维持“持有”评级。
• 稳健医疗（300888）：以“全棉时代”品牌为主，产品力强，线下直营门店增长迅速，线上小程序引流有效，预计2020-2022年EPS分别为9.4元、5.2元、6.48元，对应PE分别为18倍、32倍、26倍，维持“买入”评级。

风险提示

• 原材料价格波动风险
• 市场竞争加剧风险
• 终端销售不及预期风险
• 新业务拓展不及预期风险
• 线下渠道扩张不及预期风险
• 海外业务销售波动风险
• 汇率波动风险

总结

个护市场整体呈现高渗透率和快速成长的趋势，国货品牌在高端化、新品迭代和电商渠道拓展方面表现突出，具备较强的增长潜力。随着市场集中度的提升和ODM议价能力的增强，国产品牌有望在竞争中获得更大市场份额。建议关注具备研发、制造和渠道优势的百亚股份、豪悦护理和稳健医疗。