20160331-德勤-2015德勤中国媒体消费者调研报告_44页_2mb

报告摘要

中美媒体消费者画像总结

核心内容概述

2015年德勤中国媒体消费者调研揭示了中国与美国在媒体消费行为上的显著差异。中国消费者展现出更强的移动化、数字化和社交化特征，尤其在电视、电影、阅读、游戏等领域表现突出。总体而言，中国消费者在某些方面走在了美国消费者前面，体现出独特的消费趋势和行为模式。

主要观点

电视“通”
- 电视并未走向末日，付费电视在中美仍具较高用户忠诚度，但面临性价比不足和网络视频的挑战。
- 中国观众更注重互动性和社交性，且追剧比例和频率全球领先，以单身年轻女性为主力。
- 电视内容需与新媒体融合，提升用户体验，以应对观众注意力碎片化的趋势。
OTT视频“愁”
- 流媒体服务在中国并非刚需，订阅率较低，且用户倾向于共享账号和观看广告。
- 广告仍是视频网站主要收入来源，用户对流媒体的付费意愿较低，需通过多元化收入模式和内容优化提升吸引力。
电影“疯”
- 内容为王，口碑影响观影决策，中国观众更关注音效和画质。
- 线下观影仍为主流，但数字资源提前观影或将成为未来趋势。
- IP化和精准营销是提升电影竞争力的关键。
广告“力”
- 朋友推荐和口碑营销对消费者购买决策影响最大，传统电视广告面临注意力分散的挑战。
- 视频前贴片和社交媒体广告效果最佳，而搜索引擎、网游和应用下载广告效果较差。
- 中国消费者更接受精准广告，对隐私问题有一定担忧。
社交“多”
- 中国用户更依赖社交网络进行即时通讯和新闻追踪，社交功能成为品牌营销的重要渠道。
- 用户对隐私安全存在担忧，但社交平台仍为企业提供新的营销机会。
阅读“慢”
- 数字媒介成为主流，中国消费者使用电子设备阅读的比例是美国的两倍。
- 电子书市场潜力巨大，但内容供应不足，需加强内容开发和平台建设。
设备“换”
- 中国家庭数字设备持有率高，平均拥有八块屏幕，对质量和品牌要求较高。
- 可穿戴设备市场尚在起步阶段，需跨越性价比和用户习惯的鸿沟。
游戏“狂”
- 移动端成为游戏消费主流，游戏机市场发展缓慢，内容审批和用户体验是关键挑战。
- 游戏机正向多样化、集成化发展，但能否成为家庭娱乐中心仍有待观察。

关键信息

电视

付费电视用户忠诚度高，但面临性价比不足和网络视频的威胁。
中国观众更偏好互动性和社交性，追剧比例和频率远超全球其他地区。
电视与新媒体融合是未来趋势，需提升内容和用户体验。

OTT视频

流媒体订阅率较低，用户倾向于共享账号和广告。
广告是主要收入来源，需提升内容质量与用户体验以促进订阅。

电影

内容和口碑是观影决策的关键因素，票价和画质同样重要。
中国消费者偏好影院观影，但在线观影习惯尚未成熟。
IP化、内容营销和精准推荐是提升电影竞争力的关键。

社交媒体

中国用户更依赖社交网络进行即时通讯和新闻追踪。
社交网络成为品牌营销的重要渠道，需加强用户互动和内容创新。
用户对隐私安全有较高关注度，需在数据保护与商业价值之间取得平衡。

阅读

数字媒介阅读比例远高于美国，电子书市场潜力巨大。
中国消费者更倾向于电子阅读，但内容供应不足，需加强内容开发。
数字新闻平台更具吸引力，传统印刷媒体面临转型压力。

数字设备

中国家庭数字设备持有率高，平均八块屏幕，偏好移动设备。
智能手机和流媒体盒子持有率高，游戏机市场尚在发展中。
可穿戴设备市场持续升温，但需解决性价比和用户习惯问题。

游戏

移动端是游戏消费的主流，游戏机市场发展缓慢。
游戏主要用于放松和社交，内容质量与IP化是未来趋势。
游戏机正向多功能设备发展，但能否成为主流仍待观察。

总结

中国媒体消费者在多个领域展现出独特的行为特征，如更高的互动性和社交性偏好、更强的数字化倾向以及对移动设备的依赖。这些趋势表明，中国消费者在某些方面走在了美国消费者前面，但也面临诸如版权意识薄弱、付费意愿低等挑战。企业需深度思考其新媒体数字战略布局，包括内容创新、精准营销、用户体验优化以及跨平台整合，以适应快速变化的消费行为和市场环境。

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