2016年-德勤中国_2015德勤中国媒体消费者调研报告_44页_2mb

中美媒体消费者画像总结

核心内容概览

本报告基于2015年德勤中国媒体消费者调研，对中美两国媒体市场的消费行为、偏好及趋势进行了深入分析，涵盖了电视、OTT视频、电影、广告、社交、阅读及数字设备等多个领域。报告揭示了中国消费者在移动化、数字化和社交化方面的显著特征，并指出中国在某些领域已领先于美国。

主要观点与关键信息

1. 电视“通”：电视未死，只待激活

• 电视仍然重要：尽管面临新兴媒体的冲击，电视在观众心中仍有强大影响力，付费电视订阅率仍较高。
• 中国观众更重互动与社交：中国观众在看电视时更倾向于多任务操作，如浏览网页、进行社交互动等，且更喜欢与节目互动。
• 追剧文化盛行：中国观众追剧比例和频率全球领先，尤其以单身年轻女性为主力。
• 节目内容与形式：剧情片最受欢迎，综艺节目虽受政策限制，但质量仍是提升收视率的关键。
• 未来趋势：提升性价比、增强互动性、融合新媒体是电视转型的关键。

2. OTT视频“愁”：付费营利仍待时日

• 流媒体非刚需：中国家庭订阅流媒体的比例较低，仅18%订阅，而美国为40%。
• 用户偏好共享账号：73%的中国用户使用朋友或家庭成员的账号，版权意识薄弱。
• 广告仍是主要收入来源：中国观众愿意观看广告以减少流媒体费用，广告覆盖范围广。
• 驱动因素：视频资源丰富、免费、便利性是用户选择流媒体的关键原因。
• 未来挑战：需提升用户付费意愿和版权意识，探索多元化收入模式。

3. 电影“疯”：内容营销并重，在线观影待培养

• 内容为王，营销助力票房：中国观众选择电影时，类型与内容是最重要因素，口碑影响显著。
• 票价与影院体验：票价和影院硬件升级推动观影人数增长，中国观众更关注音效画质。
• 线下观影仍占主流：中国观众偏好去影院观影，且在线观影习惯尚未完全形成。
• 数字资源提前观影：此模式可能成为未来趋势，但需合理定价以培养用户习惯。

4. 广告“力”：传统新兴皆有所长

• 口碑与推荐影响购买决策：中美消费者均易受熟人推荐影响，社交媒体成为重要营销渠道。
• 电视广告仍具影响力：但受碎片化媒介环境影响，注意力分散，需整合营销传播。
• 在线广告效果差异：视频前贴片与社交媒体广告效果最佳，而搜索引擎和应用下载广告效果不佳。
• 移动端广告潜力大：提供免费内容和精准投放是吸引中国消费者的关键。
• 隐私与广告接受度：中国消费者对广告接受度较高，但对隐私安全仍有担忧。

5. 社交“多”：助力企业达新高度

• 中国用户更依赖社交功能：社交网络是多数人刚性需求，用于通讯、新闻追踪等。
• 社交平台助力品牌传播：企业需利用社交平台进行口碑传播与双向互动。
• 用户隐私担忧：多数用户关注隐私和安全问题，需加强数据保护措施。
• 大数据应用前景广阔：社交网络的用户数据可助力市场预测与精准营销。

6. 阅读“慢”：数字媒介成主流

• 中国偏好数字阅读：使用电子设备阅读的比例是美国的两倍。
• 电子书潜力巨大：近半数消费者购买过电子书，未来仍将持续增长。
• 新闻阅读数字化：数字媒介在新闻阅读中占主导地位，用户更关注时效性与综合性。
• 杂志阅读方式转变：中国消费者更倾向使用手机阅读杂志，电子版被视为增值服务。

7. 设备“换”：可穿戴式设备需跨越鸿沟

• 中国数字设备持有率高：平均每户拥有8块屏幕，智能手机持有率高达94%。
• 可穿戴设备市场潜力：尽管市场升温，但需解决性价比、用户体验等问题。
• 设备使用习惯差异：中国偏好个人化移动设备，美国更注重家庭化娱乐设备。

8. 游戏“狂”：移动端成常态

• 中国游戏设备以手机为主：73%的用户在手机上玩游戏，游戏主机市场尚处起步阶段。
• 游戏作为休闲方式：多数消费者通过游戏放松或打发时间，部分因喜爱内容或社交功能而玩游戏。
• 游戏机作为内容载体：未来可能成为家庭娱乐中心，但能否兴起仍待观察。

总体趋势

• 中国消费者更具移动化、数字化和社交化特征，在多个领域领先于美国。
• 内容质量与用户体验是吸引消费者的关键因素。
• 广告形式与精准投放对提升营销效果至关重要。
• 社交平台与大数据技术将重塑营销方式和消费者互动模式。
• 流媒体与电子书市场潜力巨大，但需解决版权、付费意愿和用户体验问题。

企业建议

• 新媒体战略布局：需考虑多渠道整合，提升信息传递的精准度。
• 社交营销：利用社交媒体进行口碑传播与互动，提升品牌影响力。
• 内容与技术结合：提升内容互动性与社交属性，满足消费者多样化需求。
• 优化用户体验：提升流媒体、电子书等平台的便捷性与无广告体验。
• 重视隐私与数据安全：在利用大数据的同时，保护用户信息安全。