2016年-数据局_德勤：2015德勤中国媒体消费者调研报告-_44页_2mb

中美媒体消费者行为调研总结

核心内容

2015年德勤中国媒体消费者调研揭示了中国与美国在媒体消费行为上的显著差异，主要集中在电视、OTT视频、电影、广告、社交、阅读和数字设备等多个领域。整体而言，中国消费者表现出更强的移动化、数字化和社交化特征，且在某些方面走在了美国消费者前面。

主要观点与关键信息

电视“通”：电视未死，只待激活

• 电视仍具影响力：尽管面临新兴媒体的冲击，付费电视订阅率在中美两国仍保持较高水平，中国为70%，美国为76%。
• 用户忠诚度高：61%的中国用户表示不会取消订阅，仅15%计划更换电视供应商。
• 互动与社交需求高：中国观众更倾向于在观看电视时进行互动和社交，如浏览网页、发微博等。
• 内容为王：高清画质、优质音效、3D效果、节目互动和社交媒体整合是提升观看体验的重要因素。
• 用户行为趋势：电视的多屏化趋势明显，传统电视与新媒体融合成为必然。

OTT视频“愁”：付费营利仍待时日

• 流媒体非刚需：中国视频流媒体订阅率仅为18%，远低于美国的40%。
• 用户偏好免费内容：视频资源和是否免费是选择流媒体服务的首要因素，广告和共享账号现象普遍。
• 广告仍为主流收入来源：72%的中国观众愿意观看广告以减少流媒体费用，而45%的美国观众会选择跳过广告。
• 版权意识薄弱：73%的中国用户会使用朋友或家庭成员的账号登录流媒体平台。
• 未来需多元化收入模式：视频网站需探索除广告之外的盈利方式，如会员订阅和内容运营。

电影“疯”：内容营销并重，在线观影待培养

• 内容与口碑影响观影决策：中国观众更受口碑影响，社交媒体成为主要营销渠道。
• 票价与影院体验：票价和影院的音效画质是中国观众关注的重点，而美国观众更关注地理位置。
• 线下观影消费增长：中国观众平均每月观影支出在100元以下，未来有望增长。
• 提前观影成新趋势：数字资源提前观影接受度较高，但需合理定价以吸引用户。

广告“力”：传统新兴皆有所长

• 口碑与推荐影响最大：朋友或熟人推荐是影响消费者购买决策的首要因素。
• 电视广告面临挑战：观众注意力易被分散，整合营销传播成为趋势。
• 在线广告效果显著：视频前贴片和社交媒体广告效果最佳，而搜索引擎、网游和应用下载广告效果较差。
• 精准广告更受欢迎：中国消费者对精准广告接受度较高，但隐私担忧仍存在。
• 移动端广告需优化：尽管手机广告干扰性强，但若能提供免费内容和精准投放，仍可被接受。

社交“多”：助力企业达新高度

• 社交功能高度依赖：中国用户更倾向于使用社交平台进行即时通讯和新闻追踪。
• 社交营销成趋势：企业应重视社交平台的营销，如社交媒体互动、口碑传播、品牌社区建设。
• 隐私安全问题突出：92%的中国用户和81%的美国用户对社交平台的隐私安全表示担忧。
• 品牌与用户互动：企业应通过社交平台进行双向沟通，提升品牌影响力和用户粘性。

阅读“慢”：数字媒介成主流

• 数字阅读占主导：中国消费者使用电子设备阅读的比例是美国的两倍，电子书市场潜力巨大。
• 新闻阅读转向数字：数字媒介在新闻阅读中的占比显著高于传统印刷媒体。
• 杂志阅读偏好电子：中国消费者更倾向电子杂志，而美国消费者仍偏爱印刷本。
• 内容与体验需提升：电子书内容需更贴近用户需求，提高针对性与多样性。

设备“换”：可穿戴式设备需跨越鸿沟

• 中国数字设备持有率高：中国家庭拥有8块屏幕，智能手机持有率高达94%。
• 可穿戴设备市场潜力大：中国消费者对智能手表和健康手环的接受度较高，市场正在升温。
• 设备功能融合趋势：笔记本电脑、平板、手机等功能逐渐趋同，可穿戴设备成为新焦点。
• 用户重视质量与品牌：中国消费者对产品价格和品牌较为敏感，而美国更关注服务和费用。

游戏“狂”：移动端成常态

• 中国玩家偏好移动设备：73%的中国消费者在智能手机上玩游戏，游戏机使用率较低。
• 游戏多用于娱乐和社交：消费者通过游戏放松、打发时间，并享受社交功能。
• 游戏机需多样化发展：游戏机正向家庭娱乐中心发展，但能否取代移动设备仍有待观察。
• 游戏内容与IP化趋势：IP化成为游戏开发的重要方向，提升内容价值与市场吸引力。

总体趋势与建议

• 中国消费者更倾向于移动化、社交化和数字化：在多个领域展现出独特的行为特征。
• 内容为王，互动为辅：无论是电视、电影还是游戏，优质内容仍是吸引用户的首要因素。
• 广告需精准化与互动化：整合线上线下资源，提升广告的精准度与用户体验。
• 社交平台成营销利器：企业需构建品牌社区，利用社交媒体进行双向互动和口碑传播。
• 数字阅读与电子书市场潜力巨大：需提升内容质量与用户体验，满足消费者需求。
• 可穿戴设备市场需突破：需优化产品功能、价格和用户体验，推动市场发展。
• 流媒体需提升性价比与版权意识：通过多样化收入模式和内容运营，增强用户粘性。

作者信息

• 侯珀：德勤中国科技、传媒和电信行业主管合伙人
  电邮：pohou@deloitte.com.cn
• 钟昀泰：德勤中国科技、传媒和电信行业研究经理
  电邮：rochung@deloitte.com.cn
• 德勤中国传媒行业团队：涵盖多个专业领域，致力于为客户提供高质量的专业服务。

德勤全球与大中华介绍

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• 德勤大中华：在22个城市设有办事处，拥有近13500名员工，服务范围广泛。
• 德勤中国：自1917年进入中国，拥有丰富的本地化经验，为客户提供全面的审计、税务等服务。