2015中国媒体消费者调研_45页_2mb

中美媒体消费者画像总结

核心内容

2015年德勤中国媒体消费者调研报告，从全球视角分析了媒体消费者的行为变迁，重点剖析了中美两国在电视、OTT视频、电影、广告、社交、阅读和数字设备等方面的消费行为与偏好。报告指出，中国媒体消费者更加移动化、数字化和社交化，总体上走在了美国消费者前面，展现出独特的消费特征。

主要观点与关键信息

电视“通”

• 电视未死，只待激活：尽管面临新兴媒体的冲击，付费电视在中美仍保持较高订阅率，尤其在中国，70%的家庭订阅付费电视服务。
• 互动与社交性强：中国观众在观看电视时更注重互动性和社交性，且多任务处理频率高于美国。
• 追剧文化盛行：中国观众中83%有追剧习惯，频率高于美国。单身未婚年轻女性是追剧的主要人群。
• 直播偏好：中国观众更偏爱新闻、电影和访谈/综艺/真人秀类直播内容，而美国观众更偏爱电视剧和体育直播。

OTT视频“愁”

• 付费模式待发展：流媒体服务在中国并非刚需，订阅率较低，仅18%的家庭订阅，用户更倾向于观看广告。
• 共享账号与版权意识弱：73%的中国用户使用朋友或家庭成员的账号观看流媒体内容，版权意识薄弱。
• 订阅驱动因素：便利性、资源丰富性和无广告是用户选择流媒体服务的主要因素。
• 广告仍是主要收入来源：72%的中国观众愿意为减少广告而付费，但跳过广告的比例仅为18%。

电影“疯”

• 内容与口碑为王：类型与内容是影响中国观众观影决策的主要因素，口碑在社交媒体影响下尤为重要。
• 票价与硬件影响观影体验：中国观众更关注影院的音效和画质，而美国观众则更关注地理位置。
• 线下观影消费增长：中国观众平均每月在电影上的花费较低，但线下观影消费仍有上升空间。
• 提前观影模式待发展：观众对提前观影接受度较高，但需通过合理定价和内容优化推动其发展。

广告“力”

• 口碑与推荐影响大：朋友或熟人推荐是中美消费者购买决策的重要因素。
• 电视广告影响力下降：由于媒介碎片化，电视广告难以吸引观众专注，整合营销传播成为趋势。
• 在线广告效果最佳：视频前贴片和社交媒体广告效果最佳，而搜索引擎、网游和应用下载广告效果不佳。
• 移动端广告接受度高：若能提供免费内容和精准投放，中国消费者更愿意接收手机广告。

社交“多”

• 中国用户更依赖社交网络：社交网络在中国是主要的在线社交工具，用户使用频率和依赖程度高于美国。
• 社交网络影响品牌形象：企业应通过社交平台进行品牌营销，利用口碑传播和互动机制提升品牌影响力。
• 隐私安全是用户主要担忧：超过90%的用户关心隐私和安全问题，需加强数据保护和用户信任。

阅读“慢”

• 数字阅读趋势明显：中国消费者使用电子设备阅读的比例是美国的两倍，电子书市场潜力巨大。
• 新闻阅读转向数字媒介：数字新闻在中美都成为主流，尤其在中国，91%的消费者通过数字媒介阅读新闻。
• 杂志阅读方式差异：中国消费者更偏好电子杂志，而美国更偏好印刷本杂志。
• 电子书发展需内容优化：电子书市场增长迅速，但内容供应不足、针对性不强仍是发展瓶颈。

设备“换”

• 中国数字设备持有率高：中国家庭拥有更多数字设备，平均每家拥有8块屏幕。
• 设备偏好差异明显：中国消费者偏好移动设备，而美国消费者更关注家庭娱乐设备。
• 可穿戴设备市场潜力大：中国消费者对可穿戴设备接受度较高，但市场仍需突破。

游戏“狂”

• 移动端游戏为主流：中国消费者多使用智能手机和电脑玩游戏，游戏机使用率较低。
• 游戏与社交结合：游戏不仅是娱乐方式，还具有社交功能，尤其受到年轻人喜爱。
• 游戏机发展潜力待观察：虽然游戏机在功能上趋于多样化，但能否在中国市场崛起仍需观察。

结论

中国媒体消费者在移动化、数字化和社交化方面表现出更强的趋势，企业在新媒体布局上需注重多渠道整合、精准营销和用户体验优化。未来，内容创新、技术融合和用户互动将成为关键，以应对不断变化的媒体消费市场。