2015德勤中国媒体消费者调研报告-zh-160331_45页_2mb

中美媒体消费者行为调研总结

核心内容

2015年德勤中国媒体消费者调研揭示了中美两国消费者在电视、视频、电影、广告、社交、阅读和数字设备使用方面的行为差异与趋势。报告指出，中国消费者在移动化、数字化和社交化方面走在了美国消费者前面，展现了独特的消费特征。企业应根据这些特征，重新思考其新媒体数字战略布局。

主要观点

电视“通”

• 电视未死，只待激活：尽管面临新兴媒体的冲击，电视仍具有强大的影响力，付费电视服务在中国和美国都受到欢迎。
• 互动与社交：中国观众在看电视时更注重互动性和社交性，如投票、评论、分享等，且多任务行为更普遍。
• 追剧文化：中国观众追剧的比例和频率全球领先，尤其以单身未婚年轻女性为主力，剧情片最受欢迎。
• 直播偏好：中国观众更偏爱新闻、电影和访谈/综艺/真人秀，而美国观众更偏好电视剧和体育直播。

OTT视频“愁”

• 非刚需：流媒体服务在中国并非刚需，订阅率较低，用户多依赖免费内容。
• 共享账号：中国用户普遍使用朋友或家庭成员的账号，版权意识薄弱。
• 广告偏好：中国观众倾向于观看广告以节省费用，广告仍是主要收入来源。
• 内容驱动：资源、便利性和无广告体验是驱动消费者订阅流媒体服务的主要因素。

电影“疯”

• 内容为王：中国观众更关注电影内容和音效画质，而美国观众更关注影院地理位置。
• 口碑营销：口碑评价对电影选择有重要影响，社交媒体成为重要营销渠道。
• 在线观影待培养：尽管中国观众更偏爱影院观影，但在线观影仍需进一步推广。

广告“力”

• 传统与新兴广告并存：朋友推荐对中美消费者都有显著影响，电视广告仍是传统有力渠道。
• 整合营销传播：广告主需整合线上线下资源，进行精准营销。
• 动态广告更受欢迎：中国观众更喜欢动态广告，如视频前贴片和社交媒体广告。

社交“多”

• 社交需求强烈：在线社交成为多数人的刚性需求，使用频率和渗透率较高。
• 品牌与社交平台结合：企业应积极利用社交平台进行品牌推广，提升用户互动和品牌忠诚度。
• 隐私担忧：用户对隐私安全问题高度关注，企业需加强数据保护措施。

阅读“慢”

• 数字阅读为主流：中国消费者更偏好数字媒介，使用电子设备阅读的比例是美国的两倍。
• 电子书潜力大：电子书市场呈现快速增长趋势，年轻一代是主要消费群体。
• 新闻阅读数字化：数字新闻成为主流，消费者更倾向于使用综合性和时效性强的平台。

设备“换”

• 移动设备普及：中国家庭拥有更多数字设备，屏幕数量达到8块，智能手机持有率超过美国。
• 设备偏好差异：中国消费者偏好移动设备，美国更偏向家庭娱乐设备。
• 可穿戴设备待发展：可穿戴设备市场在中国增长迅速，但仍有较大提升空间。

游戏“狂”

• 移动端主导：中国消费者主要通过智能手机和电脑玩游戏，游戏主机市场发展缓慢。
• 游戏功能多样化：游戏机正向多功能娱乐设备发展，但能否在中国崛起仍需观察。
• 社交与内容驱动：消费者玩游戏不仅为了娱乐，也为了社交和内容互动。

关键信息

• 付费电视：中国和美国付费电视订阅率分别为70%和76%，用户忠诚度高。
• 流媒体订阅：中国家庭流媒体订阅率仅18%，远低于美国的40%，但中国消费者对流媒体的偏好度更高。
• 广告形式：视频前贴片广告和社交媒体广告在中国最受欢迎，而竞价搜索引擎广告和条幅广告在美国效果更佳。
• 社交平台使用：中国用户使用社交网络频率高于美国，但隐私安全仍是主要担忧。
• 数字阅读：中国消费者使用电子设备阅读的比例是美国的两倍，电子书市场潜力巨大。
• 设备持有率：中国家庭平均拥有8块屏幕，智能手机持有率高达94%。
• 游戏市场：手游在中国发展迅速，而游戏主机市场仍需时间培育。

未来趋势

• 新媒体融合：电视与新媒体融合是关键，互动性和社交性将成为提升用户粘性的重点。
• 精准营销：广告主需注重精准投放和用户数据的深度挖掘，提升营销效果。
• 社交化营销：企业应利用社交媒体进行品牌推广，提升用户参与度和品牌忠诚度。
• 电子书与数字阅读：电子书市场增长迅速，数字阅读将成为主流。
• 可穿戴设备：可穿戴设备市场在中国增长迅速，但需克服用户接受度和功能创新的挑战。
• 游戏多样化：游戏机向多功能设备发展，但能否成为主流仍需观察。

作者信息

• 侯珀：德勤中国科技、传媒和电信行业主管合伙人，电邮：pohou@deloitte.com.cn
• 钟昀泰：德勤中国科技、传媒和电信行业研究经理，电邮：rochung@deloitte.com.cn
• 其他作者：德勤中国传媒行业团队成员，提供全方位的专业服务。

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• 德勤中国：自1917年进入中国市场，拥有丰富的本地化经验，致力于提供高质量的专业服务。

此报告为企业在新媒体环境下的战略制定提供了宝贵的洞察，强调了互动性、社交性、内容质量及精准营销的重要性。