传媒行业：关注业绩高增的低估值数字营销龙头公司-20190626-中泰证券-13页_1mb

数字营销行业及重点公司分析总结

核心内容概述

本报告聚焦于数字营销行业的发展趋势与投资机会，指出当前行业处于估值底部，具备较高的投资价值。重点推荐业绩高增的低估值数字营销龙头公司，包括华扬联众、蓝色光标和科达股份。分析师认为，随着宏观经济预期改善和数字营销市场增长，板块风险偏好有望提升，龙头公司市占率将进一步扩大。

主要观点

• 行业增长显著：2018年中国数字营销市场规模达3694.23亿元，同比增长24.21%，占整体广告市场的46.23%。
• 移动端主导市场：移动端广告收入占比68%，较2017年上升6个百分点，显示出流量入口向移动端转移的趋势。
• 广告主集中度高：快销和汽车行业广告主在数字营销中的投放占比超过58%，行业景气度分化明显。
• 竞争格局清晰化：头部媒体高度集中，头部代理商凭借规模优势获得更优媒体政策，龙头市占率有望进一步提升。
• 毛利率趋于稳定：数字营销代理商毛利率稳定在10%-15%，核心竞争力在于投放策略优化和数据分析能力。
• 估值处于低位：营销板块PE中值为28，较历史高点下滑78%，处于估值底部，具备估值修复潜力。
• 投资策略明确：重点推荐业绩高增、低估值的数字营销龙头公司，如华扬联众，同时建议关注蓝色光标和科达股份。

关键信息

行业数据

• 数字营销市场增速：2018年同比增长24.21%，占整体广告市场46.23%。
• 移动端占比：2018年数字营销移动端广告收入占比68%。
• 广告计价模式：效果类广告占比65%，CPM模式占比30%。
• 广告主行业分布：快销、汽车、化妆品、互联网和房地产为数字营销广告主前五。
• 社融与经济数据：
  • 2019年5月新增社融1.40万亿元，前5个月累计新增社融10.95万亿元。
  • 2019年5月社零总额同比增加8.6%，汽车销量同比-16.4%。

公司表现

• 华扬联众：
  • 2019年扣非后归母净利润同比增速40%。
  • 2019-2021年预计归母净利润分别为2.51亿、3.51亿、4.43亿元，同比增速分别为95.5%、39.7%、26.24%。
  • 当前PE为13倍，估值处于低位。
• 蓝色光标：
  • 2018年出海业务营收121亿元，同比增长178.75%。
  • 2019年PE为18.96倍，具备增长潜力。
• 科达股份：
  • 2018年营收28.83亿元，同比增长46.72%。
  • 2019年PE为11.53倍，业务结构多元化，媒体资源丰富。

投资建议

• 整体策略：关注业绩高增的低估值数字营销龙头公司。
• 重点推荐：华扬联众（连续5年数字营销公司排行榜第一，客户资源丰富，业绩增长确定性强）。
• 建议关注：蓝色光标（出海业务增长显著，成为Facebook和Google的合作伙伴）、科达股份（媒体资源矩阵化布局，汽车业务增速明显）。

风险提示

• 宏观政策变化风险：广告行业与宏观经济周期密切相关，政策变化可能影响广告主预算。
• 行业竞争加剧风险：行业竞争加剧可能导致毛利率波动，需关注低价竞争。
• 公司成本管控风险：媒介采买费用和员工薪酬费用上升可能影响盈利水平。

评级说明

• 股票评级：买入（预期未来6-12个月内相对基准指数涨幅在15%以上）、增持（预期未来6-12个月内相对基准指数涨幅在5%-15%之间）。
• 行业评级：增持（预期未来6-12个月内对同期基准指数涨幅在10%以上）。

附录：图表目录

• 图表1：中国广告市场规模与名义GDP高速增长
• 图表2：中国广告市场规模增速与实际GDP增速呈现正相关
• 图表3：201601-201905中国M1、M2情况（%）
• 图表4：201601-201905中国新增社融规模（亿元）
• 图表5：2016-2018中国互联网广告经营额
• 图表6：互联网广告计价模式结构分析
• 图表7：中国整体广告主投放行业占比
• 图表8：中国互联网广告主投放行业占比
• 图表9：201501-201905中国社零总额同比增速（%）
• 图表10：201501-201905中国汽车销量同比增速（%）
• 图表11：2018年互联网媒体top10广告收入（亿元）
• 图表12：2018年互联网媒体top10广告收入占比
• 图表13：数字营销整体产业链利润分配
• 图表14：2018年数字营销龙头数字营销收入（亿元）
• 图表15：2018年华扬联众各业务收入占比
• 图表16：2018年蓝色光标各业务收入占比
• 图表17：2018年科达股份各业务收入占比
• 图表18：2016-2019Q1营销板块归母净利润同比增速
• 图表19：2016-20190626营销板块涨跌幅对比
• 图表20：2013-20190626营销板块PE（TTM）对比
• 图表21：营销板块重点公司业绩估值表（以6月26日收盘价为准）