2017-阿里巴巴OTT_TV媒体价值研究报告_168页-7mb

阿里巴巴OTT TV媒体价值研究报告总结

核心内容

• OTT TV 是以 Over-The-Top 方式服务的互联网电视，通过互联网电视一体机或机顶盒+电视机实现。
• 市场生态 复杂，涉及 IT 服务商、平台集成商、设备提供商、软件服务提供商等多方参与，阿里系品牌在其中占据重要地位。
• 全球市场 在 2016 年，OTT TV 零售量达 1.2 亿台，中国占 34%，成为最大市场。阿里合作品牌市场份额达 14%，其硬件在 OTT 盒子市场占 27%。
• 中国市场 2016 年 OTT TV 保有量超过 1.5 亿台，预计 2018 年将达 2.4 亿台。线上渠道为主，零售量增长迅速，价格更便宜，技术更先进。
• 市场趋势：全球 OTT TV 市场增长放缓，但中国 OTT TV 市场仍保持增长，4K 成为主流，曲面电视开始发展。
• 广告与营销价值：广告是 OTT TV 的主要盈利模式，具备可定向、可互动的特点。OTT TV 的营销价值受到广告主的广泛认可，尤其在大屏广告效果、用户粘性、家庭共享等方面表现突出。

主要观点

OTT TV 行业现状

• 全球市场：2016 年全球 OTT TV 零售量持续增长，但增速趋缓。中国品牌市场份额持续上升，达到 30% 以上。
• 中国市场：线上渠道是主要销售途径，零售量增长显著，价格较低，技术驱动，4K 电视成为主流。
• 市场分布：沿海地区 OTT TV 销量较高，但内陆地区对 OTT TV 的需求潜力巨大。
• 用户行为：用户更倾向于在晚间收看 OTT TV，尤其是 22 点之后。
• 广告主态度：多数广告主认可 OTT TV 的发展趋势，愿意尝试，但存在顾虑，如行业不成熟、评估体系不完善等。

OTT TV 商业化模式

• 广告盈利：广告是 OTT TV 的主要盈利模式，形式多样，包括开机广告、贴片广告、内容推荐等。
• 内容付费：付费会员体系成为重要商业模式，用户愿意为差异化内容付费。
• 电视电商：通过 OTT TV 接入电商入口，实现广告与销售的转化。
• 增值服务：通过互动应用提供增值服务，增强用户粘性。

广告主视角

• 投放目标：提升到达率，补充传统电视的不足，扩大受众覆盖面。
• 预算分配：多数广告主在 2016 年处于试水阶段，预计 2017 年预算将显著增加。
• 投放策略：包剧投放为主，部分广告主尝试互动广告和程序化购买。
• 优势：大屏广告效果更佳，具有更高的用户信任度和更丰富的广告形式。
• 顾虑：操作复杂、行业不成熟、评估体系不完善。

关键信息

• 2016 年全球 OTT TV 市场：零售量达 1.2 亿台，中国占 34%。阿里合作品牌市场份额达 14%，阿里系硬件在 OTT 盒子市场占 27%。
• 2016 年中国市场：OTTV 保有量超过 1.5 亿台，预计 2018 年将达 2.4 亿台。线上渠道占比最高，零售量增长显著。
• 广告主态度：多数广告主认为 OTT TV 是未来趋势，愿意尝试，但对评估体系和操作复杂度存在顾虑。
• OTT TV 市场潜力：预计 2017 年 OTT TV 预算将增加，成为新的营销渠道。
• 阿里 OTT TV 优势：拥有独有生态平台，内容和系统优势明显，支持精准推送和个性化体验，提升用户粘性。

结构分析

OTT TV 市场发展

• 全球市场：2016 年全球 OTT TV 零售量持续增长，但增速放缓。
• 中国市场：2016 年 OTT TV 保有量和零售量均增长，线上渠道成为主流，价格较低，技术先进。
• 市场结构：中国品牌在全球市场占比提升，阿里系品牌在 OTT 盒子市场占 27%，在 OTT TV 市场占 35%。
• 用户行为：用户在晚间收看 OTT TV，尤其在 22 点之后。家庭共享收视成为趋势，平均 2.08 人共同观看。
• 内容偏好：用户更关注娱乐内容，如综艺、影视等，对 4K 和曲面电视需求上升。

商业化模式

• 广告盈利：形式多样，包括开机广告、贴片广告、内容推荐等，具备可定向和可互动优势。
• 内容付费：付费会员体系发展迅速，成为重要盈利模式。
• 电视电商：通过 OTT TV 接入电商入口，实现广告与销售的转化。
• 增值服务：提供互动应用和个性化推荐，增强用户粘性。

广告主视角

• 趋势认同：多数广告主认为 OTT TV 是未来趋势，愿意尝试，但存在观望态度。
• 预算分配：多数广告主在 2016 年试水，预计 2017 年预算将显著增加。
• 投放策略：以包剧投放为主，部分广告主尝试互动广告和程序化购买。
• 优势与顾虑：大屏广告效果更佳，但行业不成熟、评估体系不完善、操作复杂等问题仍需解决。

阿里 OTT TV 媒体价值

• 独有生态平台：阿里拥有强大的内容和系统支持，能够实现精准推送和个性化体验。
• 规模覆盖：通过 OTT TV 可以提升跨屏投放的到达率，形成更广泛的用户覆盖。
• 用户价值：用户以 20-49 岁为主，具有高收入、高学历、高职业地位等特征。
• 未来趋势：OTT TV 将成为主流，广告主期待程序化购买和广告与电商的转化。

总结

• OTT TV 市场在全球和中国市场均呈增长趋势，尤其是中国市场的快速发展。
• 广告是 OTT TV 商业化的主要模式，具备可定向、可互动的优势，受到广告主的广泛认可。
• 阿里在 OTT TV 市场占据重要地位，拥有丰富的合作品牌和强大的内容支持。
• 广告主对 OTT TV 投放存在一定的顾虑，但整体趋势积极，未来预算将显著增加。
• OTT TV 具有较大的发展潜力，未来将与传统电视和数字媒体形成整合，提升整体营销效果。