OTT_TV行业专题研究_渗透率仍有提升空间_广告及付费19年均有望保持高增速_23页_1mb

OTT TV行业专题研究总结

核心内容

OTT TV行业在2019年展现出强劲的增长势头，终端渗透率持续提升，广告及会员业务均有望保持高增速。

主要观点

1. 终端渗透驱动用户快速增长

• 2018年，OTT TV用户规模净增超5300万户，期末用户规模达到1.64亿户，同比增长48.2%。
• OTT TV收视份额达到36.69%，同比增加12.08个百分点，成为仅次于有线电视的第二大收视渠道。
• 2018年中国彩电零售量为4774万台，智能电视销量占比达89%，预计2019年智能电视零售量占比将提升至93%。
• 智能电视保有量渗透率在2018年为36%，预计2019至2022年将分别提升至41%、46%、49%及53%，仍有较大提升空间。

2. 广告收入有望翻倍增长

• 2018年OTT TV广告投放规模仅为55亿元，预计2019年将翻倍增长至129亿元。
• 广告收入主要依赖于用户数量和使用时长，当前OTT TV仍处于早期发展阶段，未来增长潜力大。
• 内容层广告收入占主导地位，2018年上半年内容层广告收入达16.5亿元。

3. 会员业务增长潜力大

• 当前OTT TV用户付费渗透率较低，但通过与优爱腾等视频平台多屏绑定，会员规模及收入有望快速增长。
• 会员价格在35-50元/月，年度价格在350-500元之间，普遍包含多屏权益。
• 预计随着渗透率提升和绑定销售策略，会员收入将保持较快增长。

4. 互联网企业优势显著

• BAT在OTT TV视频应用中占据主导地位，使用时长、激活用户数等指标稳居前三。
• 互联网企业在内容服务方面渗透率远超终端厂商，真正实现“over the top”。

5. 牌照方需加强内容与用户运营

• 中国电视大屏具有强监管环境，牌照方在产业链中地位特殊，具备一定议价权。
• 未来牌照方需加强内容环节的渗透，与内容方、终端厂商合作，提升用户运营能力。

6. OTT TV将成为智慧家庭入口

• 随着智慧家庭生态的发展，OTT TV有望成为客厅应用的重要入口。
• 基于客厅场景，可提供电商、教育、医疗等增值服务，进行深度用户运营。

关键信息

• 终端渗透：智能电视销量占比持续上升，2018年达89%，预计2019年将提升至93%。
• 用户画像：OTT TV用户以年轻群体为主，农村地区增长较快。
• 市场格局：传统彩电企业面临互联网品牌挤压，利润空间被压缩，但基于硬件入口的用户粘性仍可获得市场份额。
• 广告增长：2019年广告收入预计翻倍，达到129亿元，内容层广告收入占主导。
• 会员增长：通过多屏绑定营销，会员收入有望快速增长，短期增速确定性强。
• 牌照方角色：牌照方在产业链中地位特殊，需向内容环节渗透，提升运营能力。

建议关注的标的

• 新媒股份：与腾讯合作“云视听极光”，稳居OTTTV应用第一阵营，具备市场化运营能力和内容资源优势。
• 芒果超媒：内容优势显著，拥有完整的产业生态，包括自制内容和全牌照优势。
• 华数传媒：互联网电视业务初具规模，与阿里等互联网企业深度绑定，拥有丰富的版权资源。

风险提示

• 市场竞争加剧；
• 政策监管风险；
• 整体开机率下降，客厅娱乐需求不及预期；
• 宏观经济风险；
• 市场系统性风险等。