OTT_TV行业专题研究：渗透率仍有提升空间，广告及付费19年均有望保持高增速-20190518-东吴证券-23页_1mb

报告摘要

终端渗透驱动用户快速增长：2018年OTT TV用户规模净增超5300万户，期末用户规模达1.64亿户，同比增长48.2%。OTT TV收视份额达36.69%，成为第二大收视渠道。智能电视销量占比达89%，预计2019年智能电视零售量占比将提升至93%。
广告及会员收入增长潜力大：2018年OTT TV广告投放规模仅为55亿元，预计2019年将翻倍至129亿元。会员业务虽短期ARPU提升有限，但多屏绑定营销策略将推动付费意识培养，会员规模及收入有望保持快速增长。
行业竞争格局复杂：OTT TV市场由传统彩电企业、互联网企业、牌照方、内容方等多方构成，竞争激烈。BAT在TV端延续优势，拥有较高的使用时长和用户数。牌照方需向内容及用户运营方向发展，以实现差异化竞争。
未来发展方向：随着智慧家庭生态的完善，OTT TV有望成为客厅应用的重要入口，提供电商、教育、医疗等增值服务，增强用户粘性。
重点关注标的：新媒股份、芒果超媒、华数传媒等公司在OTT TV领域具备一定优势，值得关注。

2018年数据：
- 有线电视用户规模2.23亿户，同比下降8.75%。
- OTT TV用户规模1.64亿户，同比增长48.2%。
- IPTV用户规模1.55亿户，同比增长27.1%。
- 智能电视销量占比89%，零售均价3121元，同比下降9%。
市场趋势：
- 2019年彩电零售量预计同比增长1.6%，智能电视占比进一步提升。
- OTT TV广告市场预计2019年增长翻倍，达到129亿元。
- 多屏会员体系是推动会员付费的重要手段。
行业结构：
- OTT TV产业链包括内容提供商、播出平台、牌照方、硬件厂商、广告商等。
- 互联网企业凭借内容优势和用户运营能力，已在OTT TV市场取得领先。
风险提示：
- 整体开机率下降、宏观经济波动、政策监管变化、市场竞争加剧等。

新媒股份：
- 与腾讯合作运营“云视听极光”，用户规模领先。
- 具有市场化运营能力和丰富的内容资源。
- 计划三年内投入8亿元采购版权内容，加码内容运营。
芒果超媒：
- 拥有完整的产业生态和优质内容资源，是国内最大头部综艺内容制作商。
- 拥有全牌照优势，包括IPTV全国内容服务牌照和互联网电视牌照。
华数传媒：
- 互联网电视业务初具规模，终端覆盖超1亿台，激活点播用户超8000万。
- 与阿里深度绑定，拥有丰富的内容资源和运营经验。