重塑竞争力：中国商学院品牌的市场化之路-领英-201911_38页_5mb

中国商学院品牌的市场化之路总结

核心内容

本报告探讨了2019年中国商科教育的四大趋势关键词：“中国”、“务实”、“排名”、“学生”，并深入分析了中国商学院的品牌建设之道，以及四大细分职场人群体的特点与需求。同时，报告通过访谈六所国内一流商学院的院长，揭示了商学院在市场化环境下的品牌塑造策略。

主要观点

1. 中国：随着中国经济地位的提升，中国成为商科教育最受关注的目的地之一，越来越多的中国职场人选择在国内接受商科教育。
2. 务实：职场人对商学院的决策更加理性，更关注实际价值，如升职、加薪和职业转型。就读成本成为择校时首要考虑因素，非全日制项目受到青睐。
3. 排名：排名在择校决策中扮演重要角色，成为学校资质的代名词。然而，排名机制可能无法全面反映学校的品牌内涵。
4. 学生：新一代职场人对商科教育的期望和决策习惯不同于以往，更加注重个性化和品牌价值，同时重视数字化渠道和内容质量。

关键信息

2019年中国商科教育趋势

• 中国：74%的职场人希望在中国大陆接受商科教育，相比2016年的65%增长近10%。港澳台地区也逐渐成为受欢迎的选择。
• 务实：64%的职场人希望通过商科教育实现升职，67%希望加薪，61%希望转行。就读成本成为择校首要考虑因素，其中38%希望选择非全日制项目以减少时间成本。
• 排名：40%的职场人最重视权威机构排名。排名成为学校资质的代名词，但其计算机制可能与学生需求不一致。
• 学生：30岁以下职场人更容易受到数字化媒体的影响，重视行业实践和校友资源。同时，他们对学校的研究成果和行业论坛关注度高。

中国商学院的品牌建设之道

1. 细分市场：识别不同类型潜在学生的深层诉求，明确目标群体，制定精准的市场策略。
2. 明确定位：打造符合自身特色的品牌内涵，避免使用通用的价值主张。
3. 多维度营销沟通：利用内容营销和不同渠道传播，生动讲述学校品牌故事。
4. 放宽定向：品牌建设需长期投入，关注学生从职场初期到中后期的持续需求。

四大细分职场人群体

1. 浪漫派探索者：关注海外经历和就业机会，偏好非全日制项目，重视国际化资源。
2. 务实派进取者：以就业为导向，重视行业实践和就业竞争力，偏好国内第一梯队院校。
3. 社交派领导者：重视人脉和社交资源，积极参与线下活动，希望与优秀人才成为同学。
4. 学院派突破者：关注研究成果和学术资源，偏好与自身职业发展相关的课程内容。

商学院院长观点

• 长江商学院：强调品牌宣传的重要性，通过内容和国际化渠道吸引目标学生，注重教授研究成果的传播。
• 中欧国际工商学院：定位为“中国深度，全球广度”，注重国际化招生，通过LinkedIn等平台拓展全球生源。
• 复旦大学泛海国际金融学院：以“三个R”理念（Rigor, Relevance, Responsibility）为核心，注重课程与实践的结合，追求全球话语权。
• 复旦大学管理学院：强调“知行合一”，通过社交媒体与校友互动，提升品牌影响力。
• 上海交通大学安泰经济与管理学院：追求“纵横交错”的发展模式，注重行业研究与校友合作，打造独特的品牌定位。
• 中山大学岭南（大学）学院：以国际化为办学方向，与国际顶尖商学院合作，获得多项国际认证，强化品牌声誉。

结论

中国商学院正面临从传统教育模式向市场化、品牌化转型的挑战。通过细分市场、明确品牌定位、加强内容营销和利用数字化渠道，商学院可以有效提升竞争力，吸引目标学生。同时，排名、课程内容、校友资源等因素在择校过程中发挥重要作用，但不能忽视品牌内涵的塑造和长期发展策略。