20160621-天风证券-传媒行业：当周边衍生品的变现之路尚未走通_24页_1mb

报告摘要

文化产业近年来在中国经济放缓的背景下仍保持高成长性，成为互联网企业重点布局的领域。文化产业与互联网产业相似度高，BAT等巨头凭借流量和资本优势快速入局。其中，腾讯以IP为核心，阿里以资本为纽带，二者在泛娱乐领域形成了不同的布局路径。

IP为核心，带动泛娱乐生态：
- IP作为内容生产者，是连接流量与变现的关键。
- IP具备“一鸡多吃”的特性，可以跨平台传播，实现多环节变现。
- 流量分配权已从传统巨头下沉至内容生产者，优质IP具备跨平台流量能力。
变现模式多样，广告、游戏、电商、增值服务并存：
- 广告是通用性最强的变现方式，适用于各类平台。
- 游戏、电商、增值服务属于垂直变现方式，各具特色。
- 互联网变现方式正日趋多样化，且在不同领域表现各异。
动漫IP变现依赖版权的持续转化：
- 动漫IP的变现链条包括漫画、动画、游戏、衍生品等。
- 衍生品是动漫版权二次利用的重要环节，创造的价值远高于一次利用。
- 参考迪士尼数据，衍生品收入占总收入比例较高，可达70%。
国内IP周边衍生品市场仍为蓝海：
- 相较于美国，中国电影衍生品收入占比低，仅占90%电影收入的少数部分。
- 国内产业链尚不成熟，盗版问题严重，影响衍生品市场发展。
- 周边产品变现潜力巨大，但需依赖IP在前序环节的影响力。
行业趋势与投资机会：
- 互联网企业正加快布局周边衍生品变现。
- 美盛文化、奥飞娱乐、顺网科技、华强方特等公司具备较强IP运营能力，是值得重点关注的标的。
- 未来IP变现将更依赖内容质量与多平台流量能力。

文化产业增长趋势：中国文化及相关产业增加值占GDP比例持续上升，2014年达到3.76%，电影票房增速保持高位。
IP变现路径：以动漫IP为例，变现链条包括漫画、动画、游戏、衍生品等，其中衍生品是利润主要来源。
阿里与腾讯布局差异：
- 阿里通过资本运作布局影视、视频、音乐、体育、游戏、文学等领域，但尚未完成衍生品变现布局。
- 腾讯以IP为核心，推动泛娱乐业务，其业务涵盖影视、文学、动漫、音乐等，IP为内容联动的关键。
国内IP变现瓶颈：
- 衍生品市场尚不成熟，盗版严重，版权意识薄弱。
- 电影衍生品收入占比低，主要依赖票房和广告收入。
衍生品价值：
- 以《秦时明月》为例，其衍生品销量和产品数量在国内处于第一梯队。
- 以《海贼王》为例，衍生品价格远高于原作，盈利空间巨大。