2017-【银河证券】从产业链条解读IP衍生品变现商业模式_26页_3mb

IP衍生品变现商业模式分析总结

核心内容

本报告分析了IP衍生品变现的商业模式，探讨了其在传统产业链中的运作方式以及在移动互联网时代的新变化。重点以迪士尼授权美盛文化为例，分析了传统IP衍生品变现模式与传统品牌服装运营模式的相似性，并指出在互联网社交平台的推动下，IP衍生品销售和营销渠道发生了显著变化。

主要观点

1. 传统IP衍生品变现模式与传统品牌服装运营模式相似

   • IP衍生品的变现模式与传统品牌服装的分销模式并无本质区别，主要依靠多层级渠道进行销售。
   • IP拥有者、授权商及生产商在产业链中分别享有不同的利润空间，其中IP拥有者和渠道商的利润较高，生产商的利润率相对较低。
   • 以美盛文化为例，其通过迪士尼授权进行衍生品设计和生产，毛利率约为35%-38%。

2. 互联网社交平台为IP衍生品带来新的销售与营销渠道

   • 移动互联网的普及使得IP可以通过社交平台进行精准营销，吸引具有相同“价值观”的粉丝群体。
   • 社交平台的碎片化传播方式，提高了IP的曝光度和用户参与度，从而促进消费转化。
   • 移动电商的兴起减少了中间商环节，提高了IP变现效率，同时为IP衍生品销售提供了更多可能性。

3. 传统IP衍生品制造商迎来转型机遇

   • 传统制造商可通过转型为IP衍生品整体变现服务提供商，承接产品创意设计、互联网营销活动策划宣传、广告推广等业务，获取更高的利润。
   • 在互联网营销背景下，IP衍生品服务公司可以通过整合多个IP资源，形成IP品牌集群，以对冲单一IP带来的风险。
   • 未来，全产业链运营能力将成为IP衍生品变现服务商的核心竞争力。

4. IP衍生品销售最终依赖产品本身

   • 尽管IP具有强大的粉丝基础和营销能力，但产品的设计与质量仍是提升复购率和用户粘性的关键。
   • 高质量的IP衍生品能够实现更高的溢价，从而获得更高的利润空间。

关键信息

• IP变现模式：IP拥有者通过授权获取利润，授权商通过缴纳特许经营费获取授权，生产商负责设计和生产，渠道商负责销售。
• 利润分配：IP拥有者利润最高，其次是渠道商，生产商利润相对较低。
• IP衍生品变现路径：
  1. 通过直营电商直接变现；
  2. 将互联网流量导向线下销售活动。
• IP衍生品变现服务商：
  • 多喜爱：通过互联网营销宣传团队、优质供应链及与各类IP合作，提供衍生品变现整体解决方案。
  • 奥飞娱乐：以动漫IP为核心，构建泛娱乐生态圈，衍生品变现收入占比达66.43%。
  • 梦之城：主要通过品牌授权和动漫衍生品销售实现收入，品牌授权毛利率高达98%以上。
  • 彩星集团：以《忍者神龟》IP为主导，2015年玩具销售收入达15.51亿元，占总收入的86.60%。

产业链利润分配

IP衍生品未来趋势

• 渠道变革：互联网社交平台和移动电商的兴起改变了传统的渠道结构，减少了中间商环节。
• 营销转型：IP衍生品服务商需具备互联网流量运营和事件策划能力，以实现更高的变现效率。
• 全产业链运营：未来，IP衍生品变现服务商需具备从产品设计、生产、营销到终端零售的全产业链运营能力。
• IP矩阵建设：通过对接多个IP，形成品牌集群，以降低单一IP带来的风险。

相关公司分析

• 多喜爱：目标成为IP衍生品变现解决方案提供商，已与多个知名IP合作，具备较强的互联网营销能力和供应链优势。
• 奥飞娱乐：打造全年龄段IP矩阵，衍生品变现收入占比高达66.43%，具备较强的IP运营能力。
• 梦之城：以原创动漫形象“阿狸”为核心，衍生品变现收入占比达99%以上，品牌授权毛利率高达98%。
• 彩星集团：以《忍者神龟》IP为主导，玩具销售收入占总收入的86.60%，2015年实现15.51亿元销售收入。

风险与挑战

• 单一IP风险：由于IP的流行时间有限，单一IP变现能力存在不确定性。
• 渠道依赖：尽管互联网减少了中间商环节，但IP衍生品销售仍需依赖产品设计和质量。
• 同质化竞争：随着越来越多公司进入该市场，营销手段趋于同质化，需提升全产业链运营能力以保持竞争力。

结论

IP衍生品变现模式在移动互联网背景下经历了从传统渠道到互联网营销的转变。未来，IP衍生品变现服务商需具备从产品设计到终端销售的全产业链运营能力，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，IP本身的影响力和粉丝基础仍是实现高利润的关键，但产品设计与质量决定了最终的销售能力和用户粘性。