20160803-天风证券-传媒行业：IP衍生品变现正当其时_22页_2mb

IP衍生品变现正当其时

核心内容

随着消费升级和年轻一代的崛起，中国正逐步进入IP衍生品消费时代。IP衍生品的消费趋势呈现出品质化、人格化和特色IP化的特点，90后、95后和00后成为主要消费群体，他们更倾向于个性化、有情感共鸣的产品。同时，中产阶级的崛起也推动了衍生品市场向正版化发展。

主要观点

• 消费需求升级：消费者从价格敏感转向时间敏感，追求高性价比与高品质，对精神文化层面的满足需求日益增加。
• IP价值体现：IP不仅代表品牌，更承载价值观、世界观等文化内涵，能产生强烈的情感共鸣。
• 消费群体特征：90后、95后及00后成长于互联网环境，是IP衍生品消费的主力人群，具有强烈的个性化和人格化消费倾向。
• IP成本上升：IP版权费持续上涨，挤压产业链盈利空间，倒逼行业探索多元化变现方式。
• 衍生品市场潜力巨大：相较于国外，中国衍生品收入占电影总收入比例较低，市场发展空间广阔。
• 平台布局加速：阿里、腾讯、光线传媒、万达、华策影视等平台正积极布局IP衍生品市场，推动行业标准化与商业化。

关键信息

1. 消费升级与IP消费

• 中国消费市场经历两个周期：实用型消费和品牌消费，正进入第三个周期——IP消费。
• 90后生而互联网，消费偏好人格化、个性化，成为IP衍生品消费主力。
• 中产阶级崛起带来消费观念转变，推动衍生品市场向正版化发展。

2. IP衍生品的商业价值

• IP衍生品具有不可替代的附加价值，能提升产品吸引力。
• IP与内容相互促进，形成“蒲公英生态”，衍生品能延长IP生命周期。
• 中国电影衍生品收入占比不足20%，与日本、美国相比仍有巨大提升空间。

3. 衍生品市场的发展路径

• 衍生品市场需要深度开发，通过授权、营销、销售等环节形成完整产业链。
• 优质IP资源稀缺，版权费用上涨，促使行业探索更多变现方式。

4. 平台布局与行业趋势

• 阿里推出“阿里鱼”项目，整合IP授权、营销、销售全链路服务，已取得初步成效。
• 猫眼电影与光线传媒战略合作，布局衍生品销售与IP运营。
• 时光网被万达收购后，加速进入衍生品市场，推出B2B电商平台Mtime PRO。
• 华策影视投资“小红唇”，涉足网红电商，推动内容与消费结合。

5. 衍生品开发实例

• 《大圣归来》与NPC合作推出周边U盘、T恤等产品。
• 《港囧》推出月饼礼盒，通过天猫、淘宝众筹等平台销售。
• 周生生推出《海贼王》黄金饰品，展现IP跨界合作潜力。

推荐个股

• 美盛文化：布局周边衍生品变现，IP资源丰富。
• 奥飞娱乐：拥有丰富IP资源，具备较强运营能力。
• 华策影视：内容制作能力强，涉足网红电商，推动衍生品消费。
• 光线传媒：布局衍生品市场，与猫眼合作推动IP变现。
• 顺网科技：具备较强的IP运营能力。
• 华强方特：拥有丰富的IP资源，运营能力突出。
• 三七互娱：具备较强的IP运营与变现能力。

风险提示

• 宏观经济风险：若经济下行，可能抑制消费者购买力。
• IP运营风险：IP开发失败可能影响衍生品市场表现。
• 盗版风险：盗版衍生品的存在会削弱正版市场发展。

图表目录

• 图表1：90后对休闲娱乐方式的偏好：深度宅人，娱乐至上。
• 图表2：90后消费形态占比情况。
• 图表3：90后消费形态占比情况。
• 图表4：2015年中国二次元用户多为95后。
• 图表5：2015年中国ACG用户消费类型特征。
• 图表6：中国二次元用户衍生品内容消费类型。
• 图表7：中国二次元用户对ACG衍生品付费意愿强。
• 图表8：中国社会阶层持续向上流动。
• 图表9：中国家庭结构变得更独立。
• 图表10：预计中国中产阶级人口将在2020年前超过美国。
• 图表11：《疯狂动物城》正版衍生品售价约50-300元人民币。
• 图表12：迪士尼正版公主裙、书包等售价约350-400元人民币。
• 图表13：IP消费品和IP内容相互促进，呈蒲公英生态。
• 图表14：迪士尼营收分布情况（2005-2015H，亿美元）。
• 图表15：天猫联合《港囧》推周边月饼礼盒。
• 图表16：徐峥携《港囧》月饼礼盒录制《金星秀》。
• 图表17：《大圣归来》周边U盘。
• 图表18：《大圣归来》与NPC合作推出周边T恤。
• 图表19：《西游降魔》衍生品无定飞环戒指。
• 图表20：周生生珠宝推出《海贼王》黄金饰品。
• 图表21：《恶棍天使》联手NPC推出周边移动电源。
• 图表22：《恶棍天使》联手NPC推出周边卫衣。
• 图表23：海外电影衍生收入约为票房收入的2-5倍。
• 图表24：中国电影市场非票房收入占比不足20%。
• 图表25：日本动画产业各细分类别市场规模（亿日元）。
• 图表26：2014年动画产业各细分类别市场规模占比。
• 图表27：迪士尼营收分布情况（亿美元）。
• 图表28：迪士尼消费品和互动媒体收入占比。
• 图表29：各大公司/平台对衍生品行业布局情况。
• 图表30：阿里影业旗舰店入驻天猫，主要销售娱乐衍生品。
• 图表31：猫眼APP具有线上购票、电影社区及衍生品商城等功能。
• 图表32：时光网开通“正版商城”销售电影衍生品。
• 图表33：时光网推出衍生品B2B电商平台Mtime PRO。
• 图表34：小红唇是美妆达人社区。
• 图表35：小红唇是中国第一达人视频电商平台。

投资评级

• 行业评级：强于大市。
• 股票评级：预期股价绝对收益20%以上为“买入”，10%~20%为“增持”，-10%~10%为“持有”，-10%以下为“卖出”。

分析师信息

• 文浩：分析师，执业证书编号：S1110516050002，邮箱：wenhao@sh.tfzq.com。
• 焦娟：分析师，执业证书编号：s1110516020001，邮箱：jiaojuan@sh.tfzq.com。
• 冯翠婷：联系人，邮箱：fengct@sh.tfzq.com。

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