20260112-华源证券-美护行业2026年度投资策略_国产替代趋势延续_优质国货凸显强α_32页_1mb

国产替代趋势延续，优质国货凸显强α - 美护行业2026年度投资策略总结

一、2025年行业发展回顾

1. 化妆品行业

• 板块表现：2025年1月2日-12月15日，SW美容护理指数累计下滑0.9%，跑输沪深300指数20.0pct。板块整体表现平稳，收入端温和复苏，利润增速略快于收入增速。
• 消费结构：国货美妆市占率首次超过外资品牌，达到50.4%。国货品牌凭借品牌力提升、本土营销优势及渠道变革受益，逐步在竞争中突围。
• 渠道变化：
  • 天猫：由高端美妆主导，TOP10品牌中8个为外资品牌，国货品牌仅占少数。
  • 抖音：国货品牌崛起显著，TOP20榜单中10个为国货品牌，韩束、珀莱雅稳居前列，凸显内容电商对国货的推动。
• 促销趋势：大促周期逐年拉长，消费者感知疲惫，倾向于直接折扣，简化优惠或成主流趋势。

2. 医美行业

• 消费端：高端求美者抗衰需求强劲，但医美机构增速放缓，合规趋严促使行业加速洗牌。
• 供给端：行业竞争加剧，部分头部品牌如爱美客业绩下滑，但部分企业如锦波生物表现亮眼，增速达31.1%。

3. 个护行业

• 消费端：21-35岁女性为主要消费群体，年轻群体对个人护理重视程度提升。
• 板块表现：2025年1-11月个护板块营收同比增长33.7%，整体表现优于化妆品和医美板块。

二、2026年行业机会展望

1. 化妆品行业

• 产品趋势：消费者需求升级，功效护肤市场高增。
• 价格趋势：大促期间千元以上产品带动涨价，奢美品牌增长强劲。
• 渠道策略：头部品牌积极转型，品牌店播战略价值凸显，推动增长。

2. 医美行业

• 消费结构：轻医美或成颜值消费主力，抗衰与微调为主要需求。
• 消费人群：男性医美热度增长，需求更加多元化。

3. 个护行业

• 产品趋势：香味成为影响消费决策因素，疗愈与放松情绪体验受重视。
• 市场潜力：个护赛道具备持续增长空间，品牌与渠道协同效应增强。

三、重点覆盖标的

1. 强品牌势能标的

• 毛戈平：高端美妆国货龙头，产品与渠道持续破圈。
• 丸美生物：大单品势能持续释放，品牌加速成长。
• 珀莱雅：组织架构成熟，大单品、营销及管理能力领先。
• 若羽臣：自有品牌高速增长，业绩持续释放。

2. 受益平价消费趋势标的

• 上美股份：多品类多渠道协同发展，高基数下销售超预期。
• 润本股份：驱蚊与婴童赛道优质国货，经营优秀，成长确定性强。

四、风险提示

• 政策变动风险：医美行业受政策监管影响较大，存在不确定性。
• 行业竞争加剧风险：随着市场扩容，竞争可能进一步加剧。
• 电商渠道竞争加剧风险：抖音、天猫等平台竞争激烈，可能影响品牌表现。
• 新品孵化风险：新品市场接受度存在不确定性，影响企业增长。

五、关键数据与趋势

• 2025年1-11月中国限额以上单位化妆品零售额同比增长4.8%，高于社零总额增速4.0%。
• 天猫与抖音双11品牌排名变化：
  • 天猫：珀莱雅连续三年居首，TOP10中8个为外资品牌。
  • 抖音：韩束、珀莱雅稳居前二，国货品牌数量显著增加。
• 行业渠道演变：从线下到传统电商再到兴趣电商，渠道红利逐步释放。

六、总结

2025年美护行业整体表现平稳，但国货品牌在多个维度展现强劲增长潜力。随着消费者对性价比的关注提升，国货品牌凭借品牌力、供应链优势和精准营销逐步在市场中占据一席之地。2026年，化妆品板块在功效护肤和高端化趋势下有望持续增长，医美板块轻医美和男性市场潜力释放，个护板块则因情绪价值与产品创新呈现增长机遇。建议重点关注具备强品牌势能及平价消费优势的国货品牌，同时警惕政策变动与行业竞争带来的风险。