食品饮料行业次高端白酒渠道专题：铢积寸累，势如破竹-20210812-招商证券-43页_4mb

次高端白酒渠道专题总结

核心内容

次高端白酒行业的发展受到高端白酒和大众消费市场的双重影响，其渠道模式因企业背景和市场教育成本的不同而有所差异。高端白酒通过团购市场牵引次高端商务需求，而大众消费市场则由人均GDP推动，形成了需求的双向性。川贵酒（如茅台、五粮液）由于受益于高端白酒的教育溢出效应，具有较低的教育成本，因此更倾向于采用大商全国汇量模式；而区域性白酒（如洋河、古井、水井坊）则需要通过渠道直控和消费者教育来实现市场渗透，形成了精耕细作的渠道模式。

2012年前，团购与流通市场割裂，次高端白酒企业通过不同渠道模式突破市场。2017年后，随着行业调整和渠道融合，次高端白酒开始全面转向渠道直控模式，推动全国化扩张，实现更高效的市场开发与管理。

主要观点

• 渠道双向性：次高端白酒同时受到高端商务市场和大众消费市场的驱动，不同价格带对应不同渠道。
• 教育成本差异：川贵酒因高端白酒教育溢出，教育成本低，采用大商模式；区域品牌需独立建设产品价值体系，教育成本高，采用渠道直控模式。
• 2012年前：团购与流通市场割裂，次高端白酒企业采取不同的渠道策略，洋河通过直控模式实现快速成长。
• 2012-2016年：行业调整期，团购市场萎缩，次高端白酒全面转向流通渠道，推动渠道变革。
• 2017年后：行业复苏，渠道融合，次高端白酒企业通过直投模式加强消费者教育，推动市场成长。

关键信息

• 渠道直控：成为次高端白酒全国化扩张的重要手段，提升市场开发和管控能力。
• 费用结构变化：企业从以经销商返利为主转向直接消费者投入，提升动销效率。
• 产品与渠道匹配：高价位团购市场和中低价流通市场对渠道和产品的要求不同，企业需根据不同市场调整策略。
• 企业成长阶段：汾酒、老窖、洋河、古井、水井坊等企业进入不同阶段，如投入期、成长期、成熟期，具备不同的增长潜力。

推荐公司

• 强烈推荐-A：贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、今世缘、水井坊。
• 首推：山西汾酒、老窖，已进入全国化快速成长期。
• 其次推荐：洋河、古井、水井坊，渠道改革持续推进，有望进入成长期。

财务指标概览

投资建议

• 汾酒、老窖：全国化已进入放量期，具备持续增长潜力。
• 洋河、古井、水井坊：渠道改革持续推进，未来有望进入成长期。
• 风险提示：经济下行、疫情持续、需求回落。

渠道模式分析

• 大商模式：适合教育成本低的企业，如川贵酒，但缺乏深度市场开发能力。
• 直控模式：适合教育成本高的企业，如洋河、古井、水井坊，通过平台商和经销商的结合实现精细化管理。
• 消费者直投：提升企业对终端的掌控力，有助于市场扩张和品牌建设。

市场发展阶段

• 投入期：高费用投入打开市场局面，如习酒、水井坊。
• 成长期：费用收缩，市场增长加速，如汾酒、老窖。
• 成熟期：低费用，以量价结合提升收入，如洋河、古井。

结论

次高端白酒行业正处于从渠道依赖向消费者直投转变的关键阶段。汾酒、老窖等企业已进入全国化快速成长期，而洋河、古井、水井坊等企业则在渠道改革中持续推进，有望在未来几年实现快速增长。投资者应关注企业渠道直控能力和消费者教育投入，以判断其未来增长潜力。