20170807-华泰证券-“穿越消费周期”系列新型商业模式研究之五：生鲜零售全景：正在变宽的长赛道_42页_3mb

生鲜零售行业研究报告总结

核心内容

生鲜产品是居民日常饮食的高频必需品，具有较高的复购率和引流效应。2016年我国生鲜零售总额达4.57万亿元，占社会消费品零售总额的13.8%。由于生鲜产品保质期短且需求刚性，其具备较强的引流能力，对其他品类销售增长具有明显的带动作用。

主要观点

1. 生鲜零售发展趋势
   生鲜零售正在经历从农贸市场到生鲜超市再到生鲜电商和O2O模式的演变，核心在于对流通环节的不断优化。

2. 生鲜产业链特点

   • 上游：我国生鲜农产品生产集中度低，以农民个体户为主，产品非标准化。
   • 中游：流通环节层级多，冷链物流建设落后，导致高损耗率（果蔬、肉类、水产品分别达25%、12%、15%）。
   • 下游：传统农贸市场仍为主要渠道，但超市和电商份额上升，预计未来将进一步增长。

3. 生鲜零售模式分析

   • 农贸市场：价格亲民、鲜活度高，但存在“脏、乱、差”问题，且基础设施落后。
   • 生鲜超市：通过“农超对接”模式逐步缩短流通环节，提升生鲜经营能力，永辉超市、钱大妈等成为代表。
   • 生鲜电商：发展迅猛，但盈利模式尚未成熟，面临冷链成本高和配送时效不足的挑战。
   • 生鲜O2O：通过线上线下结合，优化最后一公里配送，盒马鲜生和大润发优鲜是代表。

关键信息

生鲜产品特性

• 生鲜产品为居民日常饮食必需品，具有刚需和高频消费的特性。
• 据BCG调研，60%的消费者在购买生鲜时也会购买其他零售产品，说明生鲜具备较强的协同效应。

生鲜产业链分析

• 上游生产集中度低，导致产品非标准化。
• 中游流通环节多，损耗率高，冷链建设落后是主要原因。
• 下游终端零售以农贸市场为主，但超市和电商发展迅速。

生鲜零售模式演进

• 农贸市场：由于统购统销制度取消，逐渐成为生鲜零售的主要渠道。
• 生鲜超市：通过“农改超”和“农超对接”模式，缩短流通环节，提升品质和标准化。
• 生鲜电商：依靠冷链物流实现配送，但成本高，盈利模式尚未成熟。
• 生鲜O2O：线上线下结合，提升配送效率，盒马鲜生和大润发优鲜表现突出。

企业案例

• 宏辉果蔬：专业生鲜产品服务商，通过基地直采和品控提升产品价值，冷链物流能力突出。
• 永辉超市：通过基地直采和专业买手构建生鲜供应链核心壁垒，生鲜业务毛利率和收入占比均高于同行。
• 钱大妈：新兴社区生鲜超市，通过定时打折模式提升产品动销，价格亲民，发展迅速。
• 易果生鲜：自建冷链，实现B2C+B2B模式转型，但物流履约成本高，仍是主要亏损原因。
• 每日优鲜：前置仓模式，SKU精选，率先实现盈利。
• 盒马鲜生：线上线下一体化，具备良好的消费者体验和盈利能力。

投资建议

• 关注企业：永辉超市（增持）、家家悦、宏辉果蔬。
• 趋势判断：生鲜零售未来将更加注重缩短流通环节、降低损耗，生鲜经营能力将成为商超和电商发展的关键。

风险提示

• 宏观经济风险：宏观经济增幅大幅下滑可能影响生鲜零售行业。
• 电商政策风险：电商政策发生不利变化可能影响生鲜电商发展。

图表目录概览

• 图表1-4：生鲜品类、零售总额、购买频次、分类别占比。
• 图表5-7：生鲜流通损耗率、冷藏流通率、产业链分析。
• 图表8-10：农业从业人员、人均耕地面积、流通渠道。
• 图表11-13：农贸市场、生鲜超市、电商渠道分析。
• 图表14-16：农贸市场价格对比、案例分析。
• 图表17-20：生鲜电商模式、成本分析、盈利情况。

总结

生鲜零售行业正处于快速变革之中，农贸市场、生鲜超市、电商和O2O模式各具特色。未来，缩短流通环节、提升品控能力、优化冷链建设将成为行业发展的关键。投资方面，建议关注具备较强生鲜经营能力的超市和生鲜服务商，如永辉超市、宏辉果蔬等。同时，生鲜电商和O2O模式虽发展迅速，但盈利能力和效率仍有待提升。