20170907-华泰证券-“穿越消费周期”系列新型商业模式研究之八：网络特卖：尾货红海外的入口新机_32页_2mb

报告摘要

网络限时特卖行业分析总结

核心内容

网络限时特卖作为一种新型商业模式，主要特点包括精选、品牌、折扣、限时和限量。该模式起源于法国Vente privée，并于2008年由唯品会率先引入中国，迅速发展成为电商行业的重要组成部分。随着电商行业的扩张，特卖模式也逐渐分化为垂直特卖电商、垂直电商特卖频道和综合电商特卖频道三类。

主要观点

供给端与需求端驱动
- 上游制造业库存积压严重，存在强烈的去库存需求。
- 下游消费者追求高性价比商品，限时特卖模式同时满足品质与价格需求，因此受到欢迎。
女性消费者主导市场
- 女性消费者更容易受到打折促销影响，尤其在服饰、鞋包、化妆品等品类中表现明显。
- 唯品会女性用户占比接近70%，显著高于其他主流B2C电商。
二三线品牌为主打
- 奢侈品牌库存少，且不愿大幅降价，因此不适合国内限时特卖模式。
- 二三线品牌更适合，且消费者对线上奢侈品信任度较低。
行业竞争格局
- 垂直特卖电商经历洗牌，唯品会、聚美优品等成为主要玩家。
- 垂直电商特卖频道因流量有限，市场份额较小。
- 综合电商如天猫、京东也纷纷布局特卖频道，提升原有品类销售与推广的灵活性。
唯品会的商业模式与市场地位
- 唯品会是国内最大的B2C限时特卖电商，以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”模式为主。
- 自营模式占比超过97%，通过买手团队进行商品选择与采购，降低库存风险。
- 唯品会2016年营收达565.91亿元，同比增长40.76%，但毛利率下降，净利率呈下行趋势。
唯品会面临增长瓶颈
- 服装尾货市场预计在2019年前后达到天花板，因此需拓展商品品类与周期。
- 母婴、化妆品等品类因与现有用户群体协同性强，成为主要增长方向。
综合电商优势明显
- 天猫、京东等综合电商平台在新品与热销品推广方面更具优势，因其商品品类丰富、平台资源优质。
- 唯品会在新品销售方面的竞争力不强，未来需加强差异化营销能力。