生鲜零售全景_正在变宽的长赛道_39页_4mb

生鲜零售行业研究报告总结

核心内容

生鲜零售行业是居民日常饮食的重要组成部分，具有刚需性和高频消费的特性，因此具备较强的引流能力。根据Euromonitor数据，2016年我国生鲜零售总额达4.57万亿元，占社会消费品零售总额的13.8%。随着消费升级和电商发展，生鲜零售行业正经历从传统农贸市场向生鲜超市、生鲜电商等新型零售渠道的演变。

主要观点

1. 生鲜产品特性
   生鲜产品为未经深加工的初级农产品，包括果蔬、肉类、水产等，具有较高的复购率和引流效应。消费者对生鲜产品的新鲜度和价格敏感度较高，生鲜经营能力已成为商超和电商发展的关键因素。

2. 生鲜产业链分析

   • 上游生产：我国生鲜农产品生产集中度低，以小农户为主，导致产品非标准化程度高。
   • 中游流通：流通环节层级多，冷链物流发展滞后，导致生鲜产品损耗率高（如果蔬25%，肉类12%，水产品15%），远高于欧美国家的5%左右。
   • 下游零售：农贸市场仍是主要销售渠道，但超市与电商渠道份额持续上升。2016年电商渠道占比为2.12%，较2012年增长显著。

3. 生鲜零售业态演变
   生鲜零售终端业态经历了从农贸市场、生鲜超市到生鲜电商与O2O的演变，每种业态的出现均源于对生鲜流通环节的优化，如缩短供应链、提升品质、改善配送方式等。

4. 流通优化方向
   缩短流通层级、降低损耗率是生鲜流通优化的关键。这包括“农超对接”、自提柜、前置仓、冷链配送等模式的创新与应用。

5. 行业展望
   农贸市场因价格亲民和鲜活度高将继续存在，生鲜超市在供应链整合与品控能力提升后将更具竞争力，生鲜电商需解决冷链成本高与配送时效差的问题，通过B2C与B2B模式结合、优化供应链等方式提升盈利能力。

关键信息

市场现状

• 2016年我国生鲜零售总额达4.57万亿元，占社零总额的13.8%。
• 农贸市场仍为生鲜零售的主要渠道，占比约57.97%。
• 生鲜电商发展迅速，2016年交易规模达913.9亿元，年复合增长率超过100%。

生鲜流通痛点

• 冷链建设落后，导致损耗率高。
• 流通层级多，影响效率与成本。
• 生鲜电商面临高物流成本与配送时效不足的问题。

新型零售模式

• 生鲜电商：通过自建冷链、前置仓、自提柜等方式优化配送流程，提升生鲜产品的新鲜度和时效性。
• 生鲜O2O：将线下门店作为发货仓，优化最后一公里配送，提升用户体验。

典型企业分析

• 宏辉果蔬：作为专业生鲜产品服务商，通过基地直采、品控体系、冷链仓储等方式，有效连接农户与商超，降低损耗，提升商品化率。
• 永辉超市：采用基地直采模式，生鲜业务收入占比与毛利率均高于同行，具备较强供应链能力。
• 钱大妈：社区生鲜超市，以定时打折和快速配送模式吸引消费者，提升产品销量。

投资建议

• 建议关注具备强大供应链能力与自主生鲜运营能力的超市，如永辉超市。
• 宏辉果蔬和家家悦等公司也有望受益于生鲜流通优化趋势。

风险提示

• 宏观经济大幅下滑。
• 电商政策发生不利变化。

图表目录

• 图表1：常见生鲜品类
• 图表2：我国生鲜产品零售总量（2011-2016）
• 图表3：我国生鲜产品零售总额（2011-2016）
• 图表4：2016年我国生鲜零售额分类别占比
• 图表5：中国消费者各品类购买频次（次/年）
• 图表6：生鲜产品特性分析逻辑图
• 图表7：中美农业从业人员估算
• 图表8：中美农业从业人员人均耕地面积估算
• 图表9：我国农产品主要流通渠道
• 图表10：我国生鲜流通损耗率
• 图表11：我国生鲜冷藏流通率
• 图表12：我国生鲜终端零售渠道占比（2012-2016）
• 图表13：生鲜产业链解析逻辑图
• 图表14：农贸市场商贩
• 图表15：浦东金口菜市场和家乐福超市价格对比
• 图表16：浦东金口菜市场刀豆价格
• 图表17：家乐福超市刀豆价格
• 图表18：农贸市场分析逻辑图
• 图表19：生鲜超市
• 图表20：生鲜流通传统渠道
• 图表21：“农超对接”模式生鲜流通渠道
• 图表22：我国农民合作社数量及增速（2012-2015）
• 图表23：我国入户农户数量、增速及占比（2012-2015）
• 图表24：农超对接四大模式
• 图表25：宏辉果蔬业务
• 图表26：生鲜产品服务商商业价值（以果蔬为例）
• 图表27：生鲜产品服务商对上下游产生的商业价值与社会效益
• 图表28：公司各采购渠道采购金额占比（2013-2016H1）
• 图表29：公司协议基地采购额占比（2013-2016H1）
• 图表30：宏辉果蔬业务流程示意图
• 图表31：宏辉果蔬冷冻仓储系统概况（截止2016H1）
• 图表32：果蔬服务商在线下渠道中扮演的角色
• 图表33：果蔬服务商在生鲜电商中扮演的角色
• 图表34：永辉超市核心竞争力
• 图表35：永辉生鲜业务收入占比
• 图表36：永辉生鲜业务毛利率
• 图表37：永辉超市绿标店生鲜区
• 图表38：永辉超市绿标店生鲜区
• 图表39：永辉超市员工数量及增速（2012-2016）
• 图表40：永辉超市人效及增速（2012-2016）
• 图表41：钱大妈店面
• 图表42：钱大妈每日折扣表
• 图表43：生鲜超市分析逻辑图
• 图表44：生鲜电商发展历程
• 图表45：近年来生鲜电商市场规模快速增长
• 图表46：电商渠道在生鲜零售终端的占比迅速提升
• 图表47：消费者对生鲜线上渠道的满意度高于线下渠道
• 图表48：2016年以来生鲜电商融资情况
• 图表49：2014年生鲜电商盈利情况
• 图表50：生鲜电商市场份额（2016Q3）
• 图表51：生鲜冷链物流的业务流程
• 图表52：生鲜电商单笔订单冷链配送成本情况
• 图表53：传统生鲜电商冷链仓配模式、运费及商品送达时间
• 图表54：安鲜达冷链仓配能力
• 图表55：易果生鲜财务信息估算（以2016年8月访谈数据为基准）
• 图表56：天猫易果生鲜旗舰店
• 图表57：苏宁易购生鲜界面
• 图表58：食行生鲜APP订单操作界面
• 图表59：每日优鲜财务信息估算（以2016年12月访谈数据为基准）
• 图表60：每日优鲜无人冷藏柜
• 图表61：生鲜零售终端之生鲜电商分析逻辑图
• 图表62：闪电购为商家提供冷风柜
• 图表63：多点APP生鲜页面
• 图表64：京东到家APP生鲜页面
• 图表65：线上订单盒马店内流程
• 图表66：盒马鲜生大宁店财务模型估算
• 图表67：大润发优鲜杨浦店配送范围
• 图表68：大润发优鲜销售品类
• 图表69：生鲜零售终端之生鲜O2O分析逻辑图
• 图表70：各生鲜终端业态优化的流通环节与方式
• 图表71：上市公司经营状况（截止2016年）

总结

生鲜零售行业正处于快速发展阶段，其核心在于优化流通环节，提高产品新鲜度和降低损耗率。农贸市场因其价格亲民和鲜活度高仍具优势，生鲜超市通过“农超对接”模式逐步提升竞争力，而生鲜电商则需解决冷链成本高和配送时效差的问题。未来，具备强大供应链能力的生鲜超市和生鲜服务商将有望在行业中占据主导地位，成为生鲜零售的主要力量。