20170930-华泰证券-_穿越消费周期_系列新型商业模式研究之十_社交电商_新流量模式的逻辑重构_28页_3mb

报告摘要

社交电商行业研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于社交电商这一新兴商业模式，分析其在当前电商环境下的发展逻辑、主要类型及未来趋势。报告指出，随着移动端购物市场的迅速增长和传统电商引流成本的上升，社交电商成为降低引流成本和提升行业效率的重要方向。

主要观点

社交电商的核心价值
社交电商利用社交媒体平台的流量资源，为电商提供低成本、高转化率的解决方案。其核心在于“去中心化”模式，有利于中小商户的参与和创新。
社交电商的类型与特点
- 微商：依托微信、微博等平台，以社交关系为纽带，但面临流量由强向弱转变的问题。
- 红人电商：以红人粉丝为基础，具备高转化率，但需强大的供应链支持。
- 内容社交电商：如小红书，通过优质内容吸引用户，形成“发现-购买-分享”闭环。
- 拼团电商：如拼多多，利用团购模式优化引流成本，但品控是其发展的关键。
流量的重要性
流量是电商生存和发展的基础，社交电商通过多维互动和去中心化结构扩展了流量的广度和深度。
商业模式创新
社交电商促进了多种高效商业模式的发展，如零库存分销、精准营销、C2B定制等，有助于提升行业整体效率。

关键信息

电商格局

我国电商市场呈现中心化寡头格局，移动端购物占比超过70%。
2017年一季度，天猫和京东占据B2C市场82.5%的份额。
传统电商的引流成本显著上升，如唯品会和京东的获客成本分别达到183.08元和147.67元。

微商发展

微商市场在2017年预计交易额达到6835.8亿元，同比增长89.5%。
微商分为品牌微商、平台微商和个人微商，其中平台微商成为主流。
微商面临诸多问题，包括价格混乱、产品质量参差不齐和售后维权困难。

红人电商

红人电商以粉丝为基础，形成高转化率，如张大奕和伍声。
红人电商通过C2B模式实现定制化生产，提升运营效率。
供应链能力是红人电商长期发展的关键，如如涵电商的孵化模式。

内容社交电商

小红书通过购物分享社区吸引用户，转化率显著高于行业平均水平。
小红书用户日均活跃数达811.22万，但投诉问题主要集中在物流和售后。
内容社交电商注重优质内容的生产与传播，构建用户信任。

拼团电商

拼多多通过拼团模式实现低价销售，引流成本大幅降低。
拼多多用户增长迅速，2016年9月用户总量突破1亿。
中小商户是拼多多的主要合作对象，品控成为其可持续发展的关键。

风险提示

宏观经济增幅大幅下滑可能影响电商行业。
社交电商相关政策的变化可能带来不确定性。

结论

社交电商作为电商行业的新模式，具备降低引流成本、提升转化率、促进中小商户发展等优势。不同类型的社交电商在流量获取、商业模式、用户互动等方面各有特色，但均需解决品控、供应链管理、用户信任等核心问题。报告建议关注腾讯控股等具有社交属性的公司。

图表目录（简要）

图表1-4：网民及手机网民数量增长趋势
图表5-6：网购市场PC端与移动端占比
图表7-8：电商市场份额及移动购物占比
图表9-10：唯品会与京东获客成本变化
图表11-14：社交网络对用户生活的影响及使用情况
图表15-16：传统与社交电商价值链对比
图表17-19：用户获取商品信息方式及社交购物模式
图表20：去中心化商业模式概念图
图表21-22：微商市场规模与从业人员增长
图表23：微商主要模式分类
图表24：微商发展历程
图表25-26：微商代理模式结构
图表27：微商发展乱象
图表28：平台微商运行模式
图表29：微商相关法律法规
图表30-31：微博达人与微商群体职业状态
图表32：微商用户月收入分布
图表33-34：有赞平台营销与推广方式
图表35-36：云集微店店主社交关系变化
图表37：女装网红店生产流程
图表38：2015年淘宝女装C店排名
图表39：如涵电商业务模式
图表40：小红书发展历程
图表41-42：小红书购物分享与笔记导购界面
图表43：小红书商业闭环
图表44：小红书转化率
图表45：跨境电商APP活跃用户数排名
图表46：2016年“双11”&“黑五”跨境电商投诉榜
图表47：美丽说&蘑菇街发展历程
图表48-49：美丽说与蘑菇街内容板块
图表50：美丽说“美丽优选”官方自营店
图表51：蘑菇街“直播特卖”板块
图表52：2016年12月综合电商APP活跃用户数排名
图表53：拼多多发展历程
图表54：主要团购应用MAU及增速
图表55：拼多多价格优势
图表56：拼多多商业模式图解

建议

报告建议关注具有社交属性的H股公司，如腾讯控股（0700.HK），以把握社交电商的发展趋势。同时，提醒投资者注意宏观经济变化和相关政策对行业的影响。

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