2018年中国购物者报告系列二_中国新生势力品牌撼动双速增长的市场__26页_2mb

报告摘要

中国新生势力品牌撼动双速增长的市场总结

核心内容

2018年上半年，中国快速消费品市场整体增长放缓，城镇购物者总支出增长仅为3.3%，但市场依然呈现出“双速增长”趋势，即个人和家庭护理类消费品增长远高于食品和饮料类。这一趋势反映了中国消费者对健康、品质和个性化产品的需求不断上升。

主要观点

市场企稳与双速增长
- 2018年上半年，快速消费品市场增长放缓，但“双速增长”依然存在。
- 个人护理和家庭护理用品增速显著，其中个人护理用品增长最快，销售额增长达9.3%，远高于市场平均水平。
- 食品类增长乏力，主要受销量下降影响，尽管部分品牌通过健康、优质产品实现增长，但整体仍难以抵消销量下滑带来的负面影响。
本土新生势力品牌崛起
- 本土新生势力品牌迅速崛起，从传统品牌手中夺取市场份额。
- 这些品牌具有清晰的愿景和创业使命，专注于满足中国消费者未被满足的需求。
- 他们采用中国式方法建设品牌，以“中国速度”实现收入增长。
- 大部分新生势力品牌规模较小，但增速惊人，其中67%的品牌增速至少是品类平均增速的两倍。
新生势力品牌成功的关键因素
- 产品创新与品牌建设：新生势力品牌专注于少数明星产品，以简洁、有吸引力的产品组合赢得消费者青睐。
- 本土化市场通路与营销：他们利用高流量电商平台（如天猫、京东）和社交平台（如抖音、微博）进行精准营销，同时深耕下沉市场，避开与外资品牌的直接竞争。
- 敏捷的运营模式：新生势力品牌采用灵活的组织结构，边测试边学习，快速调整策略，以较低成本实现高增长。
3D法助力老牌品牌应对新生势力挑战
- 为了应对新生势力品牌的挑战，老牌品牌可以借鉴“3D法”：
  - D1：专为中国消费者设计（Design）：产品设计、品牌建设和营销策略应全面本土化，以满足中国消费者独特的需求和偏好。
  - D2：中国团队自主决策（Decide）：将决策权下放给中国团队，以提升反应速度和灵活性。
  - D3：以中国速度执行（Do）：通过建立合作生态圈和部署“微型战”策略，加快市场响应速度，实现高效执行。

关键信息

增长数据：
- 快速消费品总支出增长3.3%。
- 个人护理用品销售额增长9.3%，几乎是市场平均增速的三倍。
- 食品类销售额增长缓慢，部分品牌通过健康产品实现4.1%至5.8%的增长。
品牌表现：
- 百雀羚从排名第十跃居行业龙头，年均增速高达56%（2013-2015）和19%（2015-2017）。
- 蓝月亮、泉林本色、味全每日C、良品铺子等品牌均通过创新和本土化策略实现快速成长。
市场变化与竞争格局：
- 中国快速消费品市场流动性强，许多品牌在几年内崛起或衰退。
- 新生势力品牌主要通过提高市场渗透率和聚焦明星产品实现增长。
- 外资品牌需适应本土化趋势，避免因决策滞后而失去市场份额。
外部推动因素：
- 数字化趋势降低市场进入门槛。
- 新零售模式重塑“人、货、场”，为新生势力品牌提供新渠道和营销方式。
- 消费者对健康、高品质和环保产品偏好提升，推动产品创新和品牌建设。

重要案例

玛丽黛佳：通过创新产品（如黑流苏密语睫毛膏）和本土化营销（如与咪咕阅读合作、微信定制瓶）成为本土化妆品领军品牌。
泉林本色：推出首款不漂白原浆纸巾，填补市场空白，渗透率显著提高。
百雀羚：通过赞助综艺节目、联名故宫等策略，成功提升品牌认知度和市场影响力。
良品铺子：采用灵活的产品开发流程和跨职能协作，实现年均31%的收入增长。

总结

中国快速消费品市场正经历深刻变革，新生势力品牌通过产品创新、本土化策略和敏捷运营模式迅速崛起，成为市场增长的重要推动力。老牌品牌若想保持竞争力，需采用“3D法”——本土化设计、自主决策、快速执行，以应对新生势力品牌的挑战。这种变化不仅体现在市场增长模式上，也体现在品牌战略和消费者行为上，为中国市场带来了新的活力与竞争格局。

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