2018年-数据局_贝恩：2018年中国购物者报告二_28页_2mb

中国新生势力品牌撼动双速增长的市场总结

核心内容

本报告分析了2018年中国快速消费品市场的增长趋势以及本土新生势力品牌在其中的崛起与影响。报告指出，尽管整体市场增长放缓，但“双速增长”趋势依旧存在：个人和家庭护理类消费品增速显著高于食品和饮料类。此外，本土新生势力品牌凭借其独特的策略和敏捷的运营模式，成功从传统品牌手中夺取市场份额，甚至在某些品类中成为市场领导者。

主要观点

1. 市场趋势

• 2018年上半年，中国快速消费品城镇购物者总支出增长 3.3%，高于2016-2017年的 2%，显示市场复苏。
• 个人护理用品增长最快，销售额增长 9.3%，几乎是整体市场的三倍。
• 食品和饮料市场因销量下降和价格涨幅有限，增长乏力，仅 4.1% 和 5.8%。
• 线下渠道增长更弱，仅 1.2%，而线上渠道表现相对较好。

2. 新生势力品牌崛起

• 本土新生势力品牌在多个品类中贡献了 60% 以上的市场增长。
• 虽然很多品牌规模较小（年收入在1亿至5亿元之间），但其增速远高于行业平均水平。
• 67% 的新生势力品牌增速至少快于品类平均增速 2倍。
• 渗透率 是新生势力品牌销量增长的核心驱动因素，而非购买频率或单次购买量。

3. 新生势力品牌成功要素

• 产品创新：聚焦明星单品或系列产品，精准满足消费者未被满足的需求。
• 本土化市场通路：专注于新兴的线上平台（如天猫、京东、抖音、拼多多）和下线城市，避开与外资品牌的直接竞争。
• 灵活的运营模式：采用敏捷的组织架构、边测试边学习的方法，快速响应市场变化。

4. 新生势力品牌案例

• 玛丽黛佳：通过创意产品和社交媒体营销，成为天猫上最畅销的本土化妆品品牌之一。
• 泉林本色：推出不漂白原浆纸巾，成功开辟小众环保市场。
• 味全每日C：通过个性化包装和社交媒体互动，实现 20% 年增长率。
• 百雀羚：通过品牌故事、明星代言和跨界合作，实现 56% 到 19% 的年均增速，从第十跃居行业龙头。
• 良品铺子：灵活的产品开发流程和快速响应机制，实现 31% 年收入增长。

关键信息

市场结构

• 快速消费品市场呈现“双速增长”趋势：个人护理和家庭护理用品增长快，食品和饮料增长慢。
• 线下渠道增长缓慢，线上渠道则表现活跃，成为新生势力品牌的重要战场。

新生势力品牌特征

• 创始人精神：包括使命感、对一线的重视和主人翁意识。
• 本土化策略：从产品设计到品牌建设，均强调符合中国消费者的文化和行为。
• 轻资产运营：依赖生态圈合作，降低运营成本，提高灵活性。

3D方法

• Design（专为中国消费者设计）：本土化产品设计、品牌建设与营销策略。
• Decide（中国团队自主决策）：减少决策层级，提高响应速度。
• Do（以中国速度执行）：采用敏捷方法，如微型战和边测试边学习，实现快速迭代和增长。

总结

中国快速消费品市场正经历深刻变革，新生势力品牌通过创新、本土化和敏捷运营模式，正在快速崛起并影响市场格局。这些品牌虽然规模较小，却凭借高渗透率、高增速和独特的品牌策略，成功挑战传统品牌。对于老牌企业，借鉴“3D方法”是应对新生势力品牌竞争的关键，包括加强本土化设计、赋予中国团队更多决策权、加快执行速度。报告强调，未来的竞争将更加依赖对市场变化的快速反应和对消费者需求的深刻理解。