商贸零售行业：38节“补偿性消费”显现，发改委发布促消费意见，超市及化妆品龙头再迎利好-20200315-安信证券-21页_1mb

2020年03月15日商贸零售行业总结

核心内容

2020年3月，商贸零售行业在“补偿性消费”及政策利好推动下迎来复苏。发改委发布促消费意见，支持超市及化妆品龙头发展，同时“天猫38节”等促销活动表现亮眼，推动消费与供给侧双向回暖。此外，拼多多等平台在用户增长、GMV提升及亏损改善方面表现突出，为行业注入活力。

主要观点

1. “补偿性消费”显现

   • 38节促销活动规模扩大，天猫、京东、拼多多等平台推出多项优惠及补贴，刺激消费回暖。
   • 直播电商成为业绩增长新引擎，带动销量大幅上升，尤其是美妆、厨房小家电等品类表现突出。

2. 发改委促消费政策利好超市龙头

   • 鼓励大型商业零售企业下沉至中小城市，推动城乡高效配送。
   • 发展社区生活服务业，支持便利店、社区菜店等，提升消费便利性。
   • 优化百货商场布局，推动行业适度集中，提升龙头效率。

3. 超市龙头受益于客流回归

   • 永辉超市、家家悦、红旗连锁等龙头在疫情期间表现稳健，具备供应链优势及扩张能力。
   • 疫情期间，超市承担民生供应，客流回归助力龙头提升单店盈利、周转及现金流。

4. 化妆品行业逆势增长

   • 美妆品类在38节期间表现强劲，华熙生物、珀莱雅、丸美股份等品牌销量与GMV增长显著。
   • 线上渠道渗透率提升，C2M定制模式助力销量大幅增长。

5. 拼多多表现亮眼

   • 平台GMV增长113.4%，用户活跃度提升，用户粘性增强。
   • 平台净亏损远低于预期，现金充足，毛利率提升，费用率收窄。
   • 平台有望实现理论盈利，未来增长空间广阔。

6. CPI高位运行，利好超市板块

   • 2月CPI同比上涨5.2%，食品价格上涨21.9%，对超市企业同店增速及利润形成正向刺激。
   • 龙头企业具备较强的供应链管理能力，受益于CPI边际改善。

关键信息

• 政策利好：发改委发布促消费意见，明确支持超市龙头下沉、社区商业发展及行业适度集中。
• 促销活动：天猫38节活动战线最长，规模最大，带动消费与供给侧同步回暖。
• 直播电商：直播成为促销新方式，带动美妆等品类销量暴涨，如淘宝直播带动美妆销量同比+264%。
• 拼多多数据：2019全年GMV达10066亿元，增长113.4%；用户活跃度提升，净亏损率大幅收窄。
• CPI数据：2月CPI同比上涨5.2%，食品价格涨幅较大，影响CPI约4.45pct，非食品价格基本稳定。
• 行业趋势：消费回补、线下向线上转型、新消费模式（如C2M、社区团购）加速发展。
• 推荐标的：永辉超市、家家悦、红旗连锁（超市龙头）；珀莱雅、丸美股份、华熙生物、壹网壹创、值得买（线上渗透率高）；爱婴室（需求短期受损，下半年有望反弹）。

投资建议

1. 必选消费：推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁，受益于CPI改善及客流回归。
2. 线上渗透率提升：推荐珀莱雅、丸美股份、华熙生物、壹网壹创、值得买，具备较强线上业务能力。
3. 消费回补：关注爱婴室等标的，下半年有望实现消费反弹。

风险提示

• 消费需求疲软
• 疫情影响超预期
• 行业竞争加剧
• 龙头展店不及预期
• 规模扩张拖累业绩
• 成本端大幅上涨
• CPI上行趋势低于预期
• 电商分流影响
• 新品推广不及预期
• 低线城市消费升级不及预期
• 限售股解禁压力

行业动态

• 拼多多2019年GMV突破万亿，用户活跃度提升，净亏损远低于预期。
• 天猫38节活动规模创历史新高，带动多个品类销量暴涨，尤其是美妆、厨房小家电。
• 华熙生物新品牌表现突出，夸迪销量同比+2284.8%，GMV同比+15368.4%。
• 永辉超市启动“线上助农计划”，助力农户销售滞销农产品。
• 家家悦加入“安心消费公约”，保障商品供应与价格稳定。
• 拼多多“县长直播”带动云南鲜花销售增长3倍，推动农产品上行。

公司动态

• 中央商场向控股子公司增资，强化门店运营能力。
• 茂业商业聘任新高管，推动战略实施。
• 拉芳家化调整经营范围，优化公司治理。
• 苏宁易购推举新监事会主席，强化公司治理。
• 新华都诉讼进展，裁定驳回再审申请。
• 博士眼镜股份解禁，提升流通性。
• 丸美股份提名非独立董事候选人，推进募投项目。

市场回顾

• 本周商贸零售板块上涨-4.35%，在申万28个行业中位列第9位。
• 南纺股份、利群股份、跨境通涨幅居前，而值得买、朗姿股份、南宁百货跌幅较大。
• 38节期间，电商销售回暖，线下门店加速数字化转型。

附录：限售股解禁情况

• 拉芳家化、博士眼镜、利群股份、周大生等公司限售股解禁，影响流通性及股价表现。

行业评级体系

• 收益评级：领先大市、同步大市、落后大市
• 风险评级：A（正常风险）、B（较高风险）

总结

2020年3月，商贸零售行业在“补偿性消费”及政策利好推动下表现回暖。超市及化妆品龙头受益于疫情后的消费复苏，拼多多等平台在用户增长与GMV提升方面表现亮眼。行业趋势显示，线上渗透率提升、社区商业发展、C2M模式等新消费形态加速发展。尽管面临疫情、成本上涨及竞争加剧等风险，但龙头企业具备较强竞争优势与增长潜力，建议重点关注。