CTR-2020年中国广告市场及广告主营销趋势-2020.8-30页_2mb

2020年中国广告市场趋势总结

核心内容

2020年，中国广告市场在新冠疫情的冲击下经历了显著变化。疫情初期，广告市场应激式下滑，但随着市场逐步恢复，广告主开始调整策略，关注线上营销和数字化转型。消费者行为也发生了转变，更多时间用于居家活动，带动了相关品类的广告增长，如清洁用品、药品、健康类等。同时，直播和短视频等新兴媒介形式受到广告主重视，成为提升转化率的重要工具。

主要观点

• 媒介接触变化：疫情期间，手机和电视成为家庭娱乐的主要媒介，消费者更倾向于在家就餐，提升了家庭场景内的生活品需求。
• 线上消费增长：疫情期间，线上生鲜配送、直播购物等模式迅速发展，O2O平台零售销售额增长98%，直播开播次数同比增长12.3%，成交额超51亿元。
• 健康与保健关注上升：疫情后，消费者对健康、保健话题的关注度显著提高，健康类产品广告花费增长明显，26%的受访者关注健康养生资讯。
• 广告市场波动：疫情初期，广告市场整体下滑，尤其是户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类和珠宝服饰类广告投放减少。但清洁用品、药品和免疫提升类广告则率先增长。
• 营销策略转型：广告主更倾向于增加直接转化类营销费用，数字平台因其流量和转化能力成为首选。同时，传统媒体（如央视）在品牌背书和影响力方面仍具不可替代的价值。

关键信息

广告主看法与趋势

• 信息流广告下滑：因屏幕强化和算法限制，信息流广告被有效主动注意到的概率极小。
• 直播投入增加：直播成为销售标配，可直接互动、打造爆款，但对品牌价值积累作用有限。
• 短视频投入增加：短视频作为新型传播工具，有助于品牌接触下沉市场用户，但效果依赖于内容和创意。
• 直播的优劣势：
  • 优势：接触下沉用户、提升产品体验、利用粉丝效应、增强趣味性和互动性。
  • 劣势：对主播依赖度高、对价格敏感、难以形成长期品牌购买行为。
• 数字户外广告增长：广告主对户外数字广告预算稳定增长，户外广告向在线化、数据化、智能化升级。
• 传统媒体价值凸显：央视等传统媒体在品牌背书、影响力、全民性内容和企业战略方面具有优势，是品牌建设的重要渠道。

广告主投放策略变化

• 数字平台偏好：71%的广告主提升直接转化类营销应用，数字平台因其流量和转化能力成为首选。
• 行业差异：日化、家用电器和食品饮料行业广告主提升直接转化类营销费用的比例最高，分别为92%、91%和82%。
• 品牌建设：广告主更重视品牌资产的积累，而非单纯的现象型品牌，选择曝光类媒体（如传统媒体）以提升品牌形象和认知。
• 营销创意升级：广告创意更加注重趣味性、话题性和健康性，如京东618美的空气循环风扇、哔哩哔哩11周年纪念演讲、蒙牛-冠益乳等案例，均通过创意内容吸引消费者。

数据来源

• CTR媒介智讯：提供广告市场整体趋势、各行业广告花费变化等数据。
• 凯度消费者指数：反映消费者行为变化和家庭消费模式。
• CTR《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》：分析消费者在疫情期间的行为和态度。

总结

2020年，中国广告市场在疫情的冲击下经历了从线下到线上的转型，广告主更加重视数字化营销和直接转化类广告。同时，消费者行为的转变也推动了健康、保健类广告的快速增长。尽管初期市场不乐观，但广告主通过调整策略，逐步实现“好好活下去”的目标。未来，广告市场将更注重品牌建设、内容创意和数据驱动，以适应新的消费环境和媒介生态。