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2022中国广告主营销趋势调查报告总结

主要发现

样本分布

2022年定量样本主要为超大型、大型企业，超锐品牌占比为145/259（约56%）
样本覆盖12大行业，食品饮料、互联网及IT、商业及服务业占比最高
营销媒体预算分配中，数字媒体占比提升至66.2%，非数字媒体降至33.8%

区域分布

小微企业营销预算净增幅度较高，短视频平台渗透率达90.5%
地方台及央视占比提升，分别达29.3%及28.7%

营销预算变化

2022年广告主营销预算比2021年增长53%，相比疫情前2019年增长14个百分点
小微企业预算略有收紧，新锐品牌预算相对稳定

营销趋势

1. 营销主营销预算增加决策弹性，回避触碰红线，采用“杠铃策略”
2. 品牌广告在媒介中比例首次接近50%
3. 内容生产能力成为重要资产，建立内容中台
4. 私域引流成为核心竞争点，投入显著增加
5. 短视频与直播平台营销占比38.2%，微信视频号成新重点
6. 近三成预算投入新品推广，新品存活率仅为72%
7. 成立元宇宙筹备组，慎重投入新概念营销
8. KOL/红人营销成营销重点，主要基于匹配度/带货能力/创意能力

结语

不确定性中寻求确定，建立品牌长期价值，追求营销流与媒体流融合。