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2020年中国广告市场趋势总结

核心内容

2020年是中国广告市场经历重大变化的一年，疫情对消费者行为、广告主策略及媒体生态产生了深远影响。整体市场在疫情初期面临严峻挑战，但随着市场逐渐复苏，广告主开始调整策略，更加注重线上营销和品牌价值的积累。

主要观点

疫情对消费者行为的影响

• 媒介接触变化：疫情期间，手机和电视成为家庭娱乐的主要媒介。
• 家庭场景需求上升：家庭就餐比例提升，消费者更倾向于居家生活。
• 健康关注度提高：疫情后，消费者对健康、保健话题的关注度显著上升。
• 锻炼健身需求：疫情后，消费者最想做的事中，加强锻炼和减肥健身位列前茅。

广告市场变化

• 初期下滑：疫情初期，广告市场出现应激式下滑，户外活动、商服娱乐、礼品馈赠、珠宝服饰等品类广告投放减少。
• 部分品类增长：清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费在疫情初期率先增长。
• 线上发展加速：疫情促进线上营销发展，广告主更倾向于提升直接转化类营销费用，看重数字平台的流量和转化能力。

广告主策略调整

• 直播与短视频投入增加：直播和短视频成为广告主重点投入的数字广告形式，但信息流广告有所下滑。
• 直播优劣势：直播优势在于接触下沉用户、提升产品体验和利用粉丝效应，但对主播依赖度高、价格敏感，不利于品牌长期价值积累。
• 信息流广告问题：信息流广告因算法投放限制和目标人群误差，被有效主动注意到的概率较低。
• 短视频作为新型工具：短视频被视为品牌传播的新形式，尤其在接触下沉市场用户方面具有潜力，但内容和创意是成功的关键。

传统媒体价值凸显

• 电视媒体不可替代：电视媒体在品牌背书、影响力、全民性内容及企业战略需要方面具有不可替代的优势。
• 央视投放优势：央视在品牌强国工程、特色节目节点（如春晚、诗词大会）等方面，成为广告主的重要合作对象，有助于提升品牌影响力。

关键信息

广告主对数字平台的投入预期

• 直播与短视频渗透率：预计2020年直播和短视频的渗透率达到70%。
• 数字广告投放变化：广告主对数字广告的投入预期增加，其中日化、家电、食品饮料行业提升比例最高，分别为92%、91%和82%。

广告主投放预算分配变化

• 央视预算占比：广告主在央视的投放预算分配比例有所变化，显示对央视品牌价值的认可。
• OTT广告形式偏好：广告主更倾向于选择OTT广告形式，如视频网站和智能电视平台。

营销创意趋势

• 趣味性与健康性结合：广告创意更注重趣味性和健康主题，如京东618活动中的空气循环风扇广告，采用幽默搞笑的方式缓解消费者焦虑。
• 内容驱动传播：B站11周年纪念活动通过深度内容引发受众思考，蒙牛冠益乳广告则紧扣免疫力、抵抗力等疫后消费者关注点。

疫情后的市场展望

• 疫常·正常：疫情后市场进入“疫常·正常”阶段，品牌、数字化、网格化成为提升市场免疫力的关键。
• “活下去”还是“好好活下去”：广告主在面对市场变化时，更注重品牌价值和长期发展，而非仅仅追求短期曝光。

总结

2020年广告市场在疫情冲击下经历了显著波动，但广告主通过调整策略，更加重视线上营销和品牌价值的积累。直播和短视频成为重点投入形式，而传统媒体如电视仍具有不可替代的价值。市场逐渐向“疫常·正常”过渡，品牌需提升自身免疫力，适应新的消费和营销环境。