互联网与传媒行业从广告业务角度看互联网行业一季报：广告需求低迷加速行业变局-20190530-光大证券-11页_1mb

广告需求低迷加速行业变局总结

核心内容概述

2019年第一季度，中国互联网广告行业整体承压，广告需求出现下滑，行业内公司业绩表现分化显著。随着宏观经济下行周期的持续，广告主预算开始向效果广告集中，推动行业竞争格局发生变化，尤其字节跳动的崛起对传统广告平台形成冲击。

主要观点

• 行业整体承压：2019Q1全媒体广告刊例花费同比下降11.2%，广告主投放趋于谨慎，部分行业如汽车、金融等广告支出显著下滑。
• 业绩显著分化：在广告收入超过20亿人民币的互联网公司中，仅阿里巴巴广告业务同比增速环比提升，其余如微博、腾讯、百度、京东、美团等均出现不同程度的增速下滑。
• 广告主预算转移趋势：品牌展示类广告（如视频广告）增速承压，而效果广告（如电商平台、搜索广告、信息流广告）则保持增长，成为广告主的新选择。
• 字节跳动的冲击效应：字节跳动旗下抖音预计2019年广告收入将达475亿元，接近百度、腾讯的广告收入规模，对行业竞争格局产生深远影响。

关键信息

广告业务表现

广告业务模式与趋势

• 效果广告：包括电商广告、搜索广告、信息流广告，能够直接产生交易效果，成为广告主偏好方向。
• 品牌展示广告：如视频广告、图文广告，以品牌曝光为主，受宏观经济影响较大。
• 广告主预算转移：在宏观经济下行时，品牌广告预算向效果广告转移，提升ROI效率。

字节跳动影响分析

• 用户使用时长：字节跳动系APP用户使用时长占比从2018年3月的8.2%提升至2019年3月的11.3%。
• 广告收入估算：基于用户规模、广告加载率和CPM等假设，抖音预计2019年广告收入达475亿元。
• 营收目标：字节跳动2019年营收目标为1000亿元，其中80%预计来自广告业务，接近百度、腾讯的广告收入规模。

投资建议

• 阿里巴巴：受益于三四线城市下沉红利，上调2020-2022财年Non-GAAP归母净利润为1,100/1,349/1,614亿元，维持“买入”评级。
• 腾讯控股：微信朋友圈第三条广告位已全量开放，小程序生态成熟，提升广告ROI效率，上调2019-2021年Non-GAAP净利润为990/1,308/1,540亿元，维持“买入”评级。
• 京东：第三方商户服务收入保持27%增长，广告业务受影响较小，维持“增持”评级。

风险提示

1. 宏观经济恶化：广告市场需求可能超预期下滑。
2. 新兴媒体崛起：如抖音等新兴平台对传统广告渠道形成挤压。
3. 行业竞争加剧：字节跳动等新势力加剧行业竞争格局，威胁传统公司市场份额。

估值与评级说明

• 行业及公司评级：

  • 买入：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数15%以上。
  • 增持：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数5%-15%。
  • 中性：收益率与市场基准指数变动幅度在-5%至5%之间。
  • 减持：收益率落后市场基准指数5%-15%。
  • 卖出：收益率落后市场基准指数15%以上。
  • 无评级：因信息不足或重大不确定性无法给出明确评级。

• 基准指数：

  • A股主板：沪深300指数
  • 中小盘：中小板指
  • 创业板：创业板指
  • 新三板：新三板指数
  • 港股：恒生指数

估值方法的局限性

本报告基于多种假设进行分析，不同假设可能导致结果差异。所采用的估值方法和模型存在局限性，估值结果不保证所涉及证券在该价格交易。

分析师声明

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