2017-橱柜行业：中高端橱柜发展潜力巨大，龙头价格下移提高市占率_21页-2mb

橱柜行业分析总结

核心内容概述

本报告分析了橱柜行业的市场现状、中高端市场的发展潜力以及未来企业的增长路径。同时，探讨了橱柜行业是否会发生价格战，并给出了投资建议和相关风险提示。

主要观点与关键信息

1. 橱柜年需求量突破1600万套，行业进入成熟阶段

• 橱柜年需求量在2016年已突破1600万套，预计2020年将达到2133万套，市场规模有望达到1242亿元。
• 橱柜与油烟机同属地产后周期产业链，两者在渗透率、更新周期等方面具有相似性。
• 市场需求测算基于油烟机行业数据，并假设新房装修中橱柜与油烟机需求配比为1:1，二次装修中橱柜更新频率为油烟机的一半。

2. 中高端橱柜占全行业比重较低，但集中度较高

• 2016年中高端橱柜销量约234.3万套，占总销量约14%，市场规模约304.6亿元。
• 欧派在中高端市场占有率最高，销量占比19.51%，销售额占比28.69%。
• 其他品牌如志邦、金牌在中高端市场销量和销售额占比分别为8.56%与5.48%、9.32%与6.71%。
• 中高端市场由中资品牌主导，但整体市场集中度仍较低（销量CR7为7%）。

3. 中高端橱柜与中高端厨电对比

• 油烟机行业高端市场由老板电器和方太占据，合计市场份额超过70%，呈现量价齐升趋势。
• 橱柜行业高端市场集中度较低，消费者对高端与低端橱柜产品差异认知不足，导致高端橱柜市场发展缓慢。
• 橱柜产品在用料、工艺、设计、功能等方面差异显著，远大于油烟机。
• 橱柜更换周期更长，消费者有理由为高端橱柜支付更多对价。

4. 中高端橱柜厂商未来发展路径

• 提高中高端橱柜市场占比：提升品牌力，加大广告投入，增强消费者对高端橱柜与低端产品的认知。
• 向中低端市场发展：
  • 通过设立子品牌（如欧派的“欧铂丽”）拓展中低端市场。
  • 通过价格下移，提高中低端产品销量（如金牌橱柜的策略）。
• 扩大中高端市场份额：对于中小品牌，仍有提升空间，但欧派已占据较高份额。

5. 橱柜行业是否会发生价格战

• 橱柜行业以销定产，无高库存，厂商和经销商无库存压力，因此打价格战的动力不足。
• 橱柜行业具备较高的生产、设计和服务门槛，进入壁垒较高。
• 未来可能出现“温和价格战”，如通过设立子品牌、调整价格带等方式进行市场竞争，但不会像家电行业那样激烈。

投资建议

• 推荐标的：关注行业绝对龙头欧派家居和高端橱柜品牌金牌橱柜。
• 理由：
  • 欧派作为龙头，拥有较高的品牌影响力，且通过设立子品牌“欧铂丽”成功拓展中低端市场。
  • 金牌橱柜在中低端产品推广方面成效显著，2016年客户数同比增长47%，同店增长超过30%。

关键假设

1. 橱柜中高端产品均价为1.3万元/套。
2. 一手房销售传导至厨电和橱柜的销售滞后一年。
3. 油烟机未来4年行业复合增速为6%。

行业与市场对比

• 橱柜行业与厨电行业在发展时间、技术门槛、服务门槛、价格差异、更新频率等方面类似。
• 厨电行业高端市场由外资品牌主导，而橱柜高端市场由中资品牌主导。
• 油烟机行业已形成双寡头格局，而橱柜行业仍处于分散竞争状态。

投资风险

• 房地产政策风险：房地产市场波动可能影响橱柜需求。

区别于市场观点

• 首次对橱柜行业市场需求进行测算，而非直接引用咨询公司数据。
• 指出橱柜与厨电在产品差异上的巨大区别。
• 分析了橱柜行业未来发展的三条路径，包括品牌力提升、价格带下移和市场扩张。
• 指出橱柜行业未来价格战形式温和，不会像家电行业那样激烈。

图表目录

• 图表1：橱柜销量及市场规模测算
• 图表2：整体橱柜前六大品牌基本情况
• 图表3：橱柜龙头橱柜业务收入增长率
• 图表4：橱柜龙头橱柜业务销量增长率
• 图表5：各龙头在中高端橱柜市场中的占比（销量计）
• 图表6：各龙头在中高端橱柜市场中的占比（收入计）
• 图表7：空调价格-销量散点图
• 图表8：冰箱价格-销量散点图
• 图表9：吸油烟机价格-销量散点图
• 图表10：橱柜价格-销量散点图
• 图表11：吸油烟机龙头企业产品均价及市场占有率
• 图表12：不同类型吸油烟设备性能对比
• 图表13：高端橱柜与小厂橱柜材质工艺性能对比
• 图表14：广告投入占主营收入之比
• 图表15：老板大吸力油烟机广告
• 图表16：欧派家居广告
• 图表17：影响消费者购买整体橱柜因素
• 图表18：消费者购买整体橱柜预算金额占比
• 图表19：金牌橱柜各材质产品销售占比（销售量）
• 图表20：金牌橱柜各材质产品销售占比（销售额）
• 图表21：购买整体橱柜人群年龄分析
• 图表22：欧派和欧铂丽品牌市场定位图示
• 图表23：家电经销模式销售流程图
• 图表24：橱柜经销模式销售流程图
• 图表25：家用空调库存量（万台）
• 图表26：家用空调价格（元）
• 图表27：橱柜结构图及安装要求

分析师信息

• 陈天蛟：光大证券轻工团队分析师，新加坡国立大学金融工程硕士，2016年加入光大证券。

投资评级体系

市场基准指数：沪深300指数

估值方法局限性说明

• 本报告的分析基于多种假设，不同假设可能导致分析结果差异。
• 所采用的估值方法及模型具有局限性，不保证所涉及证券能够在该价格交易。

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