20170618-光大证券-橱柜行业_中高端橱柜发展潜力巨大_龙头价格下移提高市占率_20页_1mb

中高端橱柜行业分析总结

核心内容概述

本报告分析了中国中高端橱柜行业的现状与未来发展趋势，指出该行业具备较大的发展潜力，同时探讨了橱柜与厨电行业的对比，以及橱柜企业可能采取的发展路径和价格战可能性。

主要观点

1. 橱柜行业进入成熟阶段

• 橱柜年需求量已突破1600万套，预计2020年将达2133万套，市场规模有望达到1242亿元。
• 行业发展与房地产后周期密切相关，具有与厨电行业相似的特性。
• 橱柜更新周期更长，约为油烟机的1.5~2倍，渗透率较高。

2. 中高端橱柜市场占比低但集中度高

• 中高端橱柜占行业总销量约14%，即234.3万套，市场规模约为304.6亿元。
• 橱柜行业龙头品牌（如欧派、金牌、志邦）在中高端市场占有率较高。
• 欧派在中高端市场销量占比19.51%，销售额占比28.69%；金牌橱柜销量占比5.48%，销售额占比6.71%。

3. 中高端橱柜与厨电的差异

• 厨电行业（如油烟机）高端市场集中度高，老板电器和方太占据70%以上市场份额，收入持续增长。
• 橱柜行业高端市场集中度较低，CR7销量占比仅7%，销售额占比22.10%。
• 橱柜高端与低端产品差异远大于厨电，主要体现在材质、工艺、设计、使用寿命等方面。

4. 橱柜行业发展路径

• 路径一：提升中高端橱柜市场占比，增强品牌力和消费者认知。
• 路径二：向中低端市场拓展，可通过创立子品牌（如欧派的“欧铂丽”）或降价策略（如金牌橱柜）实现。
• 路径三：中高端市场占比较低的品牌可提高市场份额，抢占市场空白。

5. 价格战可能性较低

• 橱柜行业以销定产，无成品库存，企业缺乏价格战动力。
• 橱柜行业服务门槛高，设计与安装复杂，具有较高的进入壁垒。
• 未来可能以“温和价格战”形式出现，如通过子品牌策略进行市场竞争，而非直接降价。

关键信息

市场规模预测

中高端市场占比

消费者认知与购买行为

• 消费者对高端橱柜与低端橱柜差异认知不足，导致高端市场占比低。
• 消费者购买橱柜以中低端为主，预算集中在7000元-15000元区间。
• 金牌橱柜通过推广低价产品，成功提升了中低端市场份额，客户数同比增长47%。

投资建议

• 推荐标的：欧派家居（行业龙头）、金牌橱柜（高端品牌，低价产品推广成效显著）。
• 投资逻辑：
  • 橱柜行业具备较大的中高端市场增长潜力。
  • 提升品牌力和消费者认知有助于提高中高端市场占比。
  • 通过价格策略和子品牌布局，可有效拓展中低端市场。

风险提示

• 房地产政策风险：房地产市场调控政策可能影响橱柜需求。
• 行业竞争加剧：中低端市场品牌众多，竞争激烈。
• 市场波动风险：橱柜行业受房地产周期影响较大，市场波动可能影响业绩表现。

行业对比分析

行业发展趋势

• 橱柜行业未来将向高端化、品牌化、定制化发展。
• 中高端市场将通过品牌提升、产品差异化、服务优化等方式实现增长。
• 价格战可能以温和形式出现，如通过子品牌策略进行市场竞争。

结论

中高端橱柜行业具备较大的发展潜力，龙头企业的品牌力和市场认知是其发展的关键。通过提升品牌影响力、拓展中低端市场、优化产品和服务，橱柜企业有望实现收入和市场份额的双增长。同时，行业进入壁垒较高，价格战可能性较小，未来将以品牌竞争和产品升级为主。