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中国新快消品营销洞察报告（2018年）

核心内容概述

2018年中国新快消品市场呈现出多渠道融合、消费升级、渠道下沉等趋势。品牌商在面对激烈的市场竞争时，积极调整营销策略，以适应消费者触媒习惯的变化。移动端成为品牌营销的核心渠道，新闻资讯类APP在用户触达和品牌传播方面发挥着重要作用。

主要观点

• 全渠道融合：线上线下融合成为新快消品营销的新常态，OMO（Online-Merge-Offline）模式推动了无缝购物体验的形成。
• 消费升级：一二线城市消费者倾向高端产品，三四五线城市消费升级趋势明显，传统零售商与电商共同推动市场下沉。
• 移动端主导：78.7%的消费者最常看到广告的渠道是手机，移动端成为品牌触达用户的主战场。
• 年轻用户成为主力：95后用户购买新产品/新品牌的比例高达91.4%，且更倾向于线上购物，对短视频、直播等新型内容形式接受度高。
• 资讯类APP的重要性：新闻资讯平台通过短视频、个性化推荐等方式有效提升用户粘性，成为新快消品营销的重要渠道。
• 精准营销趋势：信息流广告、内容电商等新兴形式成为广告主关注的重点，注重用户触达的精准性和转化效果。
• 用户行为变化：消费者更倾向于通过电商推荐、社交平台、资讯类APP等获取新产品信息，购买流程更加便捷。

关键信息

一、消费者行为

• 80%的用户在过去一年中购买过新产品/新品牌，其中95后用户比例高达91.4%。
• 移动端是用户最常接触广告的渠道，且用户对APP推送广告的接受度较高。
• 快消品消费呈现多样化趋势，包括饮食乳品、3C家电、服装鞋帽、日化母婴、家居装饰、旅游住宿等。

二、品牌营销策略

• 品牌商在营销层面更倾向于移动媒体APP，尤其是与年轻用户相关的渠道。
• 营销形式上，品牌主积极尝试短视频、直播、二次元等新方式。
• 信息流广告与电商平台结合，减少用户跳转流失，提升转化率。
• 品牌主更关注TA浓度和有效播放，注重精准投放和效果评估。

三、资讯类APP角色

• 一点资讯用户在快消品消费中占据主要决策权，偏爱网络购物，具有较强的消费能力。
• 一点资讯用户主要集中在25-35岁，对时尚、美食、科技、旅游等资讯内容关注度高。
• 一点资讯用户平均每月购买日用品的花销为856.9元，显著高于行业平均水平。
• 在IT数码产品方面，一点资讯用户消费能力突出，平均花费为6566.8元，高于行业整体平均值。

四、渠道与平台

• 电商推荐是新快消品触达用户的重要方式，尤其在三四线城市中效果显著。
• 新闻资讯类APP成为品牌营销的重要平台，通过短视频、原生广告、场景化内容等方式提升用户粘性。
• 与OPPO、小米、Vivo、华为等年轻手机品牌的合作，有效提升品牌在年轻用户中的曝光和触达。

五、广告形式与效果

• 信息流广告：成为主流营销方式，具有高用户接受度和转化潜力。
• 富媒体广告：包括插播式、扩展式和视频类广告，增强用户互动和体验。
• 品牌图形广告：如按钮广告、浮动标识、画中画等，广泛应用于各类平台。
• 内容电商：通过内容引导用户购买，缩短购买流程，提升转化率。
• 社交平台广告：如微博、朋友圈、QQ空间等，具有一定的用户接受度，但略低于新闻资讯类广告。

重要数据

• 2018年2月，综合资讯类APP用户同比增长30.0%。
• 一点资讯用户在快消品市场中的消费能力显著高于行业平均水平。
• 电商推荐是用户获取新品牌信息的主要方式之一，占50%以上。
• 2017年，25岁以下用户在新闻资讯类APP上的使用时间呈上升趋势。

营销趋势

• 品牌主更注重品牌创新和内容营销，以适应快速变化的消费者需求。
• 电商与媒体结合，形成内容电商模式，推动销售转化。
• 人工智能和大数据分析在广告投放中发挥越来越重要的作用，提升广告精准度和效果。

总结

2018年中国新快消品市场在渠道融合、消费升级和用户触达方式多样化等方面展现出显著变化。移动端成为品牌营销的核心，资讯类APP在吸引年轻用户、提升品牌曝光方面具有独特优势。品牌主通过信息流广告、内容电商、短视频等新型形式，实现更高效的用户触达和转化。同时，不同年龄段和地域的消费者在触媒习惯和购买行为上存在差异，品牌需因地制宜，灵活调整营销策略以适应市场变化。