艾瑞-2018年中国新快消品营销洞察报告-2018.4-47页-2mb

中国新快消品营销洞察报告总结（2018年）

核心内容

中国新快消品市场在2018年呈现出明显的趋势变化，包括全渠道融合、消费升级、渠道下沉等。随着消费者触媒习惯的变化，移动媒体成为品牌营销的主要渠道，而电商平台与媒体平台的结合则进一步推动了新快消品的销售转化。同时，年轻消费者，尤其是95后群体，成为新快消品消费的主力，其消费行为和偏好对品牌营销策略产生了重要影响。

主要观点

1. 新快消品的定义与范围

• 新快消品不再局限于传统的食品饮料，还包括小家电、手机、服饰、日化、母婴、旅游住宿等产品。
• 产品迭代速度加快，消费频次提升，成为消费者日常生活的一部分。

2. 消费者行为特征

• 移动端成为主要触媒渠道：78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机，95后用户中这一比例达到91.4%。
• 消费者乐于尝试新产品：80%的用户在过去一年购买过新产品或新品牌，其中95后用户占比更高。
• 90后成为购物决策者：56.1%的90后消费者通过社交平台和电商推荐接触新产品。
• 年轻用户偏好短视频与直播：短视频成为吸引年轻用户的重要内容形式，用户在新闻资讯APP上花费更多时间。

3. 营销趋势

• 线上线下融合（OMO）：消费者的购物路径呈现线上线下的融合，电商下沉和传统零售商配合线上系统，实现无缝购物。
• 移动端广告投放精准化：信息流广告、原生广告、短视频等形式在移动端迅速发展，精准推送成为主流。
• 内容电商与广告结合：内容电商通过推荐和内容形式缩短购买流程，提高转化率。

4. 平台与渠道

• 新闻资讯类APP：如一点资讯、今日头条等，成为新快消品营销的重要渠道，其用户群体以25-35岁为主，且对时尚、美食、科技等资讯内容兴趣浓厚。
• 手机厂商合作：与OPPO、小米、Vivo、华为等年轻品牌合作，提升品牌在年轻用户中的触达率。
• 广告形式多样化：信息流广告、富媒体广告、品牌图形广告等成为主流，其中信息流广告因与内容融合，接受度最高。

关键信息

1. 消费者画像

• 性别分布：一点资讯新快消用户性别相对均衡，OPPO和小米用户占比最高。
• 年龄分布：主要集中在25-35岁，90后用户TGI指数高于普通网民。
• 地域分布：主要分布在沿海经济发达地区和人口大省，同时一二线城市仍是重点市场。

2. 消费行为

• 日用品消费能力强：一点资讯用户平均每月花费856.9元购买日用品，高于行业平均水平。
• 饮料与食品偏好：果蔬饮料和包装饮用水最受欢迎，零食和口味是主要购买考虑因素。
• 旅游消费提升：一点资讯用户计划未来旅游花费增加，倾向于购买交通和住宿类产品。
• IT数码产品消费高：平均花费6566.8元，高于行业整体平均值，显示其对数码产品的高关注度。

3. 广告主策略

• 品牌创新型：注重内容和品牌定位，尝试新的营销方式，如短视频、直播、二次元等。
• 品牌积累型：看重品牌匹配度与曝光量，保守尝试新渠道。
• 品牌升级型：面对消费者升级和变迁，重新定位品牌，调整营销策略。
• 注重效果型：新品牌或特定人群产品的广告主更关注目标用户触媒和电商转化，愿意灵活调整策略。

市场数据与趋势

• 2016-2017年消费者信心指数增长：三四五线城市消费升级明显，家电消费增长显著。
• 电商推荐成为主要触达渠道：50%的用户通过电商平台看到新品推荐。
• 移动端广告接受度高：超过40%的用户认为移动APP推送的广告是其感兴趣或需要的。
• 新闻资讯APP用户增长：2018年2月综合资讯类APP设备数同比增长30%，成为增长最快的类别之一。

一点资讯用户分析

• 购物决策权：一点资讯用户占据主要购物决策权，偏爱网络购物。
• 消费能力：在日用品、饮料、食品、旅游、IT数码等方面消费能力强。
• 触媒偏好：短视频、新闻资讯、社交平台是主要触媒来源，尤其受95后用户青睐。
• 广告形式偏好：原生广告、信息流广告、短视频广告等形式更受欢迎。

媒体与广告形式

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总结

2018年中国新快消品市场呈现全渠道融合、消费升级、渠道下沉三大趋势。移动端成为用户触媒和广告投放的主要入口，短视频、直播、信息流广告等新形式在年轻用户中表现突出。消费者，尤其是95后群体，表现出乐于尝鲜、消费能力强、注重产品外观与体验的特点。品牌商需在精准营销、内容创新、渠道选择等方面进行调整，以更好地触达目标用户并提升转化效果。