20180505-艾瑞股份-商业贸易_2018年中国新快消品营销洞察报告_47页_2mb

报告摘要

本报告聚焦2018年中国新快消品市场的营销趋势，涵盖消费者行为、品牌商策略、媒体渠道选择、广告形式创新等多个方面。报告指出，随着消费升级和渠道下沉，新快消品市场呈现出多维度、全渠道融合的特征，品牌商需适应快速变化的市场环境，利用移动端和新兴媒体进行精准营销。

新快消品定义与范围
新快消品不仅限于食品饮料，还包括小家电、手机、服饰、日化、母婴、旅游住宿等，购买频次逐步升高，成为消费者日常消费的重要组成部分。
全渠道融合趋势
电商下沉与传统零售商结合，推动消费者向无缝式购物发展。OMO（Online-Merge-Offline）模式成为主流，线上线下融合重新定义产品营销路径。
移动端成为核心触媒渠道
78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机，95后用户中这一比例高达91.4%。移动APP因其精准推送和用户粘性，成为品牌商营销的重要平台。
内容电商与信息流广告崛起
信息流广告与内容电商结合，有效减少用户跳转流失，缩短购买流程。短视频、直播等新型内容形式成为吸引年轻用户的重要手段。
年轻用户群体特征
90后和95后用户更倾向于尝试新产品，重视社交平台和电商推荐。他们对资讯类、娱乐类内容关注度高，且更易受品牌内容和口碑影响。
一点资讯作为新快消用户主要触达平台
一点资讯用户以年轻群体为主，覆盖饮食乳品、3C家电、服装鞋帽、日化母婴、家居装饰、旅游住宿等多个领域，其消费能力较强，尤其在日用品、饮料、食品和IT数码产品方面表现突出。

用户触媒行为
- 78.7%的用户最常通过手机看到广告。
- 80%的用户在过去一年购买过新产品/新品牌。
- 95后用户中，91.4%在过去一年购买过新产品/新品牌。
消费行为特征
- 一点资讯用户平均每月购买日用品花费为856.9元，高于行业整体平均值。
- 用户对果蔬饮料、包装饮用水、零食、IT数码产品等有较高购买意愿。
- 用户更倾向于通过电商推荐和社交平台获取新产品信息。
品牌商营销策略
- 品牌商更关注移动端营销，尤其是移动APP信息流广告和短视频平台。
- 品牌商需进行品牌创新，注重年轻用户群体，尝试新的营销方式。
- 部分品牌商开始注重效果导向，灵活调整营销策略。
广告形式与效果
- 信息流广告、短视频广告、内容电商广告等成为主流。
- 品牌商更关注广告的TA浓度、有效播放和用户触达效果。
- 一些新兴平台因其价格优势和用户粘性，成为品牌商的新选择。
渠道与用户画像
- 一点资讯用户主要集中在25-35岁年龄段，性别分布相对均衡。
- 用户多使用OPPO、小米等年轻品牌手机。
- 用户更关注时尚、美食、科技、旅游等资讯内容。
市场趋势
- 二三线城市消费能力提升，成为品牌商的重要市场。
- 消费者信心指数保持增长，推动消费升级。
- 电商推荐成为触达新快消品的重要渠道。

概念	定义描述
网络广告	包括视频贴片广告、品牌图形广告、电商广告、搜索引擎广告、文字链广告等。
品牌图形广告	包括按钮广告、浮动标识广告、画中画广告、全屏广告等形式。
富媒体广告	包括插播式、扩展式和视频类富媒体广告。
视频贴片广告	插播在视频播放前、暂停或结束后。
联盟广告	聚合中小媒体资源，通过平台进行广告投放和数据监测。
信息流广告	从2016年起独立核算，包括社交、新闻资讯、视频网站中的广告形式。
搜索引擎广告	包括搜索关键词广告、联盟广告及导航广告。
文字链广告	以一排文字作为广告入口，点击进入相应页面。
分类广告	将广告信息按类别排列，便于用户检索。
其他形式广告	包括数字杂志广告、游戏嵌入广告、IM广告、下载软件广告等。
导航广告	在导航网站上购买位置吸引用户点击。
网络广告主	通过互联网推广、销售产品或服务的商家。
OMO	线上与线下融合的营销模式。
聚合类新闻资讯APP	如今日头条、一点资讯等。
门户类新闻资讯APP	如腾讯新闻、新浪新闻等。