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中国新快消品营销洞察报告（2018年）

核心内容

本报告聚焦于2018年中国新快消品市场的趋势与消费者行为，分析了产品类型、消费群体特征、营销渠道及广告形式的变化，揭示了新快消品时代的市场动态和品牌营销策略。

主要观点

• 新快消品定义与范围扩大：新快消品不仅限于食品饮料，还包括小家电、手机、服饰、日化、母婴、旅游住宿等，消费频次逐步提升。
• 消费市场升级：一二线城市消费呈现高端化，三四五线城市消费升级显著，传统零售商和电商平台加速下沉。
• 消费者信心指数增长：2016-2017年各城市级别消费者信心指数持续增长，三四五线城市增长尤为明显。
• 线上线下融合（OMO）：消费者的购物路径呈现线上线下融合趋势，快递储物柜成为重要的收货渠道，实体店收货也逐渐被接受。
• 移动端成为主要触媒：78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机，移动APP在触达年轻用户方面具有显著优势。
• 90后与95后成为核心消费群体：90后在家庭购物中是主要决策者，95后更倾向于尝试新产品，线上购买成为主流。
• 内容电商与信息流广告兴起：内容电商减少用户跳转流失，信息流广告成为品牌触达用户的高效方式。
• 新闻资讯APP成为重要营销渠道：新闻资讯类APP用户接受度高，短视频内容成为吸引年轻用户的利器。
• 一点资讯用户画像：用户以年轻群体为主，男性与女性分布均衡，OPPO和小米用户占比高，主要集中在一二线城市，关注时尚、美食、科技、旅游等内容。

关键信息

产品类型

• 旅游住宿：涵盖酒店、旅行社、公园/游乐园等。
• 3C家电：包括家用小家电、电脑、电视机、平板电脑等。
• 日化：如卫浴用品、化妆品护肤品。
• 饮食乳品：食品类、饮料类、水果、含乳饮料。
• 服装鞋帽：内衣、男女服装、运动系列、童装。
• 母婴：奶粉、纸尿裤等。

消费行为特征

• 线上购物为主：8成用户在过去一年购买过新产品/新品牌，其中一半通过电商平台。
• 广告接受度高：信息流广告与新闻内容融合度高，用户接受度达44.2%。
• APP广告精准性：超过4成用户认为移动APP推送的广告与其兴趣或需求相关。
• 消费能力较强：一点资讯用户在日用品、饮料、食品、IT数码等方面的消费能力高于行业平均水平。

营销策略变化

• 渠道下沉：传统零售商与电商结合，触达三四五线城市消费者。
• 内容创新：品牌注重内容与用户需求的契合，尝试短视频、直播、二次元等新形式。
• 精准营销：广告主更关注TA浓度、有效播放和用户行为数据，推动广告投放的智能化。
• 多维触达：结合移动端与电商，缩短购买流程，提升转化效率。

广告形式与趋势

• 信息流广告：作为新兴广告形式，被广泛用于新闻、社交、视频等平台，提升用户粘性。
• 内容电商：通过内容推荐引导用户购买，减少跳转流失。
• 智能广告平台：如一点资讯的Smartfeeds平台，通过数据标签、内容分发、广告样式实现精准投放。
• 原生广告形式：包括原生画报、侧拉开屏、天女散花、纵向分屏、六宫格/九宫格开屏等。

品牌策略分类

• 品牌创新型：注重产品迭代和年轻化营销，尝试新渠道与形式。
• 品牌积累型：关注品牌匹配度和曝光量，保守尝试新营销渠道。
• 品牌升级型：面对消费者升级，重新定位品牌内容与渠道。
• 注重效果型：新品牌或特定人群产品更关注触媒和电商转化，灵活调整策略。

数据来源与方法

• 数据来源包括公开资料、艾瑞咨询研究院研究、用户调研（如iUserSurvey和iClick社区调查）。
• 报告样本量较大，覆盖多个年龄段和城市层级，具有一定的代表性。

一点资讯用户画像与消费行为

• 性别分布：相对均衡，OPPO和小米用户占比高。
• 年龄分布：以90后为主，TGI指数高于普通网民。
• 省份与城市分布：主要集中在沿海经济发达地区及一二线城市。
• 阅读兴趣：关注时尚、美食、科技、旅游等。
• 消费行为：偏爱网络购物，消费能力较强，尤其在IT数码和日用品方面。

术语定义

• 网络广告：包括品牌图形广告、信息流广告、富媒体广告、视频贴片广告、联盟广告等。
• 信息流广告：从2016年起独立核算，涵盖社交、新闻资讯、视频网站等平台。
• OMO：线上与线下融合，提升用户触达效率。
• 聚合类新闻资讯APP：如今日头条、一点资讯等。
• 门户类新闻资讯APP：如腾讯新闻、新浪新闻等。

艾瑞咨询

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