2018年中国新快消品营销洞察报告_47页_1mb

中国新快消品营销洞察报告总结（2018年）

核心内容

中国新快消品市场正经历显著变化，呈现出产品迭代加速、消费群体年轻化、线上线下融合、消费升级与下沉等特征。品牌商与消费者之间的互动方式也随着移动互联网的发展而不断演变，移动端成为主要触媒渠道，信息流广告与内容电商的结合逐渐成为品牌营销的新趋势。

主要观点

1. 新快消品定义与范畴

• 新快消品不仅限于食品饮料，还包括小家电、3C产品、服装鞋帽、日化母婴、家居装饰、旅游住宿等。
• 消费者购买频次逐步提升，新产品/新品牌成为市场关注重点。

2. 消费者行为特征

• 手机成为主要触媒渠道，78.7%的用户最常通过手机看到广告。
• 80%的用户在过去一年中购买过新产品/新品牌，95后用户这一比例高达91.4%。
• 年轻用户（尤其是95后）更倾向于通过社交平台和电商推荐接触新产品，且更愿意尝试新品牌。
• 新闻资讯类APP成为消费者获取信息的重要渠道，用户对短视频、直播、内容电商的接受度和依赖度不断提升。

3. 营销渠道与方式变化

• 品牌商更倾向于移动媒体APP进行营销，短视频、直播、信息流广告成为主流形式。
• **OMO（Online-Merge-Offline）**模式逐渐普及，线上线下融合为消费者提供无缝购物体验。
• 电商推荐成为触达新快消品的重要方式，尤其在年轻用户群体中效果显著。

4. 消费升级与渠道下沉

• 一二线城市消费者更偏好中高端品牌，三四五线城市则呈现消费升级趋势，家电保有量和消费量持续增长。
• 传统零售商与电商平台协同渗透三四线城市，推动消费下沉。

5. 一点资讯用户画像与行为分析

• 一点资讯用户性别分布均衡，OPPO、小米用户占比最高。
• 用户以90后为主力，TGI指数高于普通网民，关注时尚、美食、科技、旅游等资讯。
• 一点资讯用户在日用品、饮料、食品、IT数码、旅游等方面表现出较强的消费能力和购买意愿。

关键信息

1. 消费者触媒渠道

• 手机是消费者最常看到广告的渠道，占比78.7%。
• 新闻资讯平台通过短视频、直播等方式增强用户粘性，吸引年轻群体。
• 社交媒体（如微博、朋友圈、QQ空间）也是用户获取信息的重要来源。

2. 营销方式变化

• 信息流广告成为品牌主重点布局的广告形式，因其精准推送和内容结合特性，提升用户转化率。
• 内容电商趋势明显，通过短视频、直播等形式缩短购买流程，减少跳转流失。
• AI技术在广告投放中广泛应用，提升广告的精准度与互动性。

3. 品牌营销策略

• 品牌创新型：关注年轻用户群体，尝试新形式和新渠道，如短视频、直播和二次元。
• 品牌积累型：注重品牌匹配度与曝光量，选择有影响力的媒体平台进行投放。
• 品牌升级型：面对消费升级和年轻消费者的变化，重新定位品牌内容和媒体渠道。
• 注重效果型：新品牌或特定人群产品更看重目标用户触媒与电商转化效果。

4. 一点资讯用户行为

• 购物决策权主要由一点资讯用户掌握，偏爱网络购物。
• 在日用品消费方面，一点资讯用户平均每月花费856.9元，显著高于行业整体。
• 饮料、食品、IT数码、旅游是用户消费的主要类别，口味、品牌、实用性是影响购买决策的重要因素。

市场趋势

• 移动端主导：移动端广告投放占比显著增长，成为品牌营销的核心。
• 内容驱动：内容电商、短视频、直播等新媒体形式推动用户购买行为。
• 精准营销：基于用户数据的精准广告推送，提高转化率和ROI。
• 渠道融合：线上线下融合成为趋势，OMO模式助力品牌全渠道发展。
• 年轻化趋势：90后、95后逐渐成为快消品市场的主要消费力量。

艾瑞咨询总结

• 艾瑞咨询通过大数据分析与市场调研，为品牌商提供精准营销策略与市场洞察。
• 报告涵盖行业洞察、消费者行为、广告形式、用户画像、市场趋势等多个维度。
• 为品牌商提供数据支持和决策建议，助力其在新快消品市场中把握机遇。

关键数据

结论

中国新快消品市场正在经历快速变革，移动端成为核心触媒，线上线下融合重塑消费场景，年轻用户主导市场，内容电商与信息流广告成为营销新趋势。品牌商需紧跟消费者行为变化，利用精准营销与多渠道触达，以适应不断升级的市场环境。