艾瑞咨询_2018年中国新快消品营销洞察报告_45页_2mb

中国新快消品营销洞察报告（2018年）

核心内容概述

本报告聚焦2018年中国新快消品市场的变化趋势与消费者行为，分析了新快消品的定义、产品类型、消费行为及营销策略。报告指出，随着经济发展和消费升级，快消品的范围已扩展至家庭吃住行等日常用品，并呈现出产品迭代速度快、渠道下沉、线上线下融合等特征。同时，移动互联网成为新快消品营销的重要渠道，尤其在年轻用户中具有较高的接受度与影响力。

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主要观点

1. 新快消品的定义与范围

• 新快消品不再局限于传统食品饮料，而是包括小家电、手机、服饰、日化、母婴、旅游住宿等产品。
• 产品购买频次提高，成为消费者日常生活中的高频消费品。

2. 消费者行为变化

• 消费升级：一二线城市消费者偏好高端品牌，三四五线城市消费升级趋势明显。
• 触媒分散化：年轻用户更倾向于通过移动端获取信息，短视频、直播、社交平台等成为主要触媒形式。
• 广告接受度高：用户对信息流广告的接受度较高，尤其在新闻资讯类APP中表现突出。
• 年轻用户为主力：90后和95后成为新快消品的主要消费群体，他们乐于尝试新产品，对线上推荐和社交分享较为敏感。

3. 营销渠道与形式

• 线上线下融合：OMO（Online-Merge-Offline）成为趋势，线上线下融合为用户提供无缝购物体验。
• 移动端主导：手机成为消费者主要触媒渠道，78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机。
• 内容电商兴起：信息流广告与电商平台结合，缩短购买流程，提升转化率。
• 精准广告投放：基于用户数据标签和内容分发，广告主更注重精准营销，提升广告效果。

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关键信息

1. 新快消品产品类型

• 旅游住宿：包括酒店、旅行社、公园/游乐园等。
• 3C家电：涵盖家用小家电、电脑、电视机、平板电脑等。
• 日化：包括卫浴用品、化妆品护肤品等。
• 饮食乳品：食品类、饮料类、水果、含乳饮料等。
• 服装鞋帽：内衣、男女服装、运动系列、童装等。
• 母婴：奶粉、纸尿裤等。

2. 消费者行为趋势

• 消费能力增强：一点资讯用户在日用品、食品、IT数码等领域的消费能力高于行业平均水平。
• 线上购物为主：80%以上用户通过电商购买新产品/新品牌。
• 广告接受度：用户更倾向于接受与自身兴趣和需求相关的信息流广告，且对移动APP广告的精准性有较高评价。
• 产品迭代与创新：品牌主需关注产品创新，以满足年轻消费者不断变化的需求。

3. 移动端与APP媒体的重要性

• 资讯类APP：如一点资讯、今日头条、腾讯新闻等，成为新快消品营销的重要平台。
• 短视频与直播：成为吸引年轻用户的重要内容形式，提升用户粘性。
• 广告形式多样化：包括信息流广告、原生广告、开屏广告、品牌图形广告等，满足不同场景需求。

4. 一点资讯用户画像

• 性别分布：男女比例相对均衡，OPPO和小米用户占比最高。
• 年龄分布：以25-35岁为主力，90后用户TGI指数高于普通网民。
• 地域分布：主要集中在沿海经济发达地区及人口大省，北上广等一二线城市用户较多。
• 阅读兴趣：关注时尚、美食、科技、旅游等资讯内容。

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重点营销策略

1. 品牌主需关注的三大类型

• 品牌创新型：注重产品创新与年轻用户触达，尝试短视频、直播、二次元等新形式。
• 品牌积累型：关注品牌匹配度和曝光量，选择主流媒体进行保守投放。
• 品牌升级型：应对消费升级，重新定位品牌内容与渠道，提升整体营销效果。

2. 广告投放趋势

• 移动端占比提升：品牌主对移动端广告的投入增加，信息流广告成为主流。
• 精准投放：利用用户数据标签和算法优化，提升广告的TA浓度和转化效果。
• 内容电商结合：广告与电商链接，减少跳转流失，提升用户购买意愿。

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行业数据与趋势

• 2016-2017年消费者信心指数：保持增长，三四线城市消费潜力巨大。
• 2016年家电市场：三四五线市场占比达60%，渠道下沉成为趋势。
• 2017年小家电市场：明星产品辈出，消费者更关注外观设计与使用体验。
• 2018年APP用户增长：综合资讯类APP增长30%，成为用户日常使用的重要工具。
• 广告形式多样化：信息流广告、原生广告、开屏广告等成为主流，提升用户体验。

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艾瑞咨询总结

• 数据驱动决策：艾瑞通过大数据分析与市场调研，为品牌主提供精准营销建议。
• 创新与变革：关注行业边界突破，探索更多营销可能性。
• 专业团队支持：重视人才培养，以专业团队为客户提供高质量的市场洞察服务。

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关键图表与数据

• 2016-2017年各城市级别消费者信心指数变化
• 2016年家电线下零售市场分布
• 2017年中国消费者体验的新家电/3C产品TOP4
• 2018年中国消费者最常用的购物路径
• 2018年各年龄段最常看到广告的渠道分布
• 2017年一点资讯用户平均每月购买日用品花费
• 2018年各人群看短视频的比例
• 2017年一点资讯用户购物角色/方式/决策情况
• 2018年中国消费者对移动APP推送广告的接受度
• 2017年一点资讯用户购买饮料情况
• 2017年一点资讯用户购买食品情况
• 2017年一点资讯用户购买IT数码产品花费

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品牌主建议

• 重视移动端营销：结合APP媒体与电商平台，提升广告转化率。
• 关注年轻用户：利用短视频、直播等新兴渠道，触达90后和95后消费群体。
• 加强内容与品牌结合：通过内容电商、原生广告等方式，提升品牌曝光与用户粘性。
• 精准投放与数据分析：利用大数据和算法优化广告投放策略，提升ROI。

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