2018年中国新快消品营销洞察报告_47页-2mb

中国新快消品营销洞察报告（2018年）

核心内容

中国新快消品市场在2018年呈现出以下特点：

• 全渠道融合：线上线下融合成为主流，Omo（Online-Merge-Offline）模式推动消费者无缝购物。
• 消费升级：一二线城市消费趋于高端化，三四五线城市消费能力持续提升，尤其在家电领域。
• 触媒渠道变化：手机成为消费者最常接触广告的渠道，78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机，95后用户中这一比例高达91.4%。
• 内容电商兴起：信息流广告与电商平台结合，缩短购买流程，提升转化效率。
• 年轻用户主导：90后和95后成为新快消品的主要消费群体，重视分享和尝试新品牌。
• 短视频与直播营销：新闻资讯平台通过短视频、直播等形式增强用户粘性，成为品牌营销的重要渠道。
• 精准营销趋势：品牌商更关注广告投放的精准性和效果，移动端信息流广告成为主要手段。

主要观点

1. 新快消品的定义与范围

• 新快消品不再局限于食品饮料，还包括小家电、手机、服饰、日化、母婴、旅游住宿等产品。
• 消费者对快消品的购买频率提升，新产品/新品牌尝试率高。

2. 消费者行为变化

• 移动端主导：手机是消费者获取广告信息和进行购物的主要入口。
• 年轻用户偏好：95后用户乐于尝试新产品，且线上购物成为主流，其对短视频、直播等新型内容形式接受度高。
• 触媒分散：消费者触媒渠道分散，视频、资讯、社交、游戏等成为高频应用，有效触达用户。

3. 营销趋势与策略

• 内容营销：广告主更重视内容与品牌契合，短视频、直播、原生广告等成为主流形式。
• 精准投放：利用用户数据标签、内容分发和广告样式进行智能化投放，提升广告效果。
• 电商融合：信息流广告与电商平台结合，形成“触达—转化”闭环，提升用户购买意愿。

4. 一点资讯用户画像与消费行为

• 用户群体：以年轻用户为主，90后用户TGI（相对优势指数）高于普通网民。
• 购物决策：一点资讯用户在购物中占据主导地位，偏爱网络购物。
• 消费能力：在日用品、饮料、食品、IT数码等方面，消费能力显著高于行业平均水平。
• 触达方式：广告主倾向于在一点资讯等资讯类APP进行投放，以获取高转化率和精准用户。

关键信息

• 广告渠道：移动端广告占比显著提升，尤其在信息流广告和原生广告方面。
• 用户触达：新闻资讯类APP成为年轻用户的重要触媒平台，尤其在短视频、直播、内容推荐等方面。
• 数据支持：艾瑞咨询通过调研、访谈和数据监测，为广告主提供市场洞察和营销建议。
• 品牌营销策略：品牌商根据自身发展阶段选择不同的营销诉求，如品牌创新型、品牌积累型、品牌升级型等。
• 市场预测：消费者信心指数保持增长，二三线城市消费潜力巨大，将成为品牌商重点布局区域。

营销渠道与形式

• 移动端广告：包括信息流广告、品牌图形广告、富媒体广告等，其中信息流广告因与内容融合，用户接受度最高。
• 电商推荐：电商平台成为新快消品的重要触达渠道，广告主通过推荐链接提升转化率。
• 社交与内容营销：短视频、直播、社交平台分享成为品牌营销的重要形式，尤其吸引年轻用户。
• 数据驱动：广告主利用用户行为数据和内容匹配，提升广告投放效率和效果。

品牌商与消费者关系

• 品牌创新：品牌商积极尝试新的营销形式，以迎合年轻用户和新兴消费趋势。
• 品牌积累：部分品牌商更注重曝光量和品牌匹配度，通过保守渠道提升品牌认知。
• 品牌升级：面对消费升级，品牌商需重新定位，提升内容质量与用户互动。
• 广告效果导向：广告主更关注实际效果，如TA浓度、有效播放、转化率等。

艾瑞咨询的角色

• 艾瑞咨询提供市场洞察、数据分析和营销建议，帮助品牌商优化营销策略。
• 通过大数据分析，助力企业实现精准营销和用户触达。
• 致力于创新与变革，打破行业边界，探索更多市场可能性。

总结

2018年中国新快消品市场正处于转型阶段，消费者行为和触媒习惯发生显著变化，品牌商需适应新的营销环境，注重内容与形式的创新，加强移动端营销，提升用户粘性与转化率。随着Omo模式的普及和内容电商的发展，新快消品的营销策略将更加多元化和精准化，尤其在年轻用户群体中表现突出。