传媒行业2018策略展望：理性回归，以优质内容绑定用户付费-20180118-山西证券-52页-3mb

报告摘要

2018年传媒行业策略展望指出，行业整体表现趋于理性，从二级市场和业绩层面均体现出回归常态的趋势。行业估值有所下降，优质内容成为吸引用户付费的关键因素。未来行业将更多依赖内容质量和用户价值挖掘，而非单纯依赖用户规模增长。

二级市场表现：
- 2017年中信传媒行业全年跌幅为20.35%，较2016年的跌幅有所收窄。
- 平面媒体、广播电视、电影动画、互联网及整合营销板块均出现不同程度的跌幅，但整体跌幅有所收窄。
- 次新股表现亮眼，掌阅科技涨幅达677.36%，成为涨幅最高的个股。
- 头部公司如分众传媒、恺英网络、三七互娱、光线传媒表现出较强的抗跌能力。
行业估值水平：
- 截至2017年底，传媒板块市盈率为34.67X，低于通信、计算机、电子板块，但高于上证综指。
- 传媒板块估值回落至2013年以来估值均值和中位数以下，多数公司估值低于历史平均水平。
业绩表现：
- 2017年前三季度传媒行业营业收入同比增长14.03%，归属母公司股东净利润同比增长4.99%。
- 业绩增速呈现两极分化，部分公司增速较高，但也存在大量业绩下滑的公司。

产业规模增长：
- 2017年中国游戏市场实际销售额达2036.10亿元，同比增长23%。
- 移动游戏市场占比达57%，实际销售收入为1161.2亿元，同比增长41.7%。
- 端游市场回暖，销售收入稳定在600亿元左右；页游市场规模收缩，销售收入为156亿元，同比减少16.6%。
用户付费趋势：
- 用户增长放缓，用户成本攀升，60%的市场预算用于购买流量等营销活动。
- 2016年约73.5%的用户在游戏内付费，2017年上半年手游付费用户比例上升至53.2%。
- 用户付费仍有提升空间，尤其是100元以内的单次付费额度。
市场集中度提升：
- 头部企业占据市场份额，如腾讯、网易、三七互娱、完美世界等。
- 游戏出海成为重要增长路径，游族网络与海外1000多家厂商合作，三七互娱等公司积极拓展海外市场。
IP改编与二次元游戏：
- IP游戏具有较强吸引力，2017年IP移动游戏市场销售额达745.60亿元，同比增长36.20%。
- 二次元游戏市场增长迅速，同比增长45%，《阴阳师》《火影忍者》等产品表现突出。

市场回暖：
- 2017年中国电影总票房达559.11亿元，同比增长13.45%。
- 2017年8月和2月为票房高峰期，分别达73.76亿元和61.83亿元，同比增长显著。
内容多元化：
- 优质影片带动票房和口碑双提升，艺术片、纪录片及小众批片受到更多关注。
- 国内龙头院线地位基本确立，未来院线市场整合有望加速。

线上成为主要渠道：
- 线上书店成为主要销售渠道，少儿、社科、文学、生活类图书增长迅速。
- 数字阅读走向大众化，未来竞争将围绕内容展开，变现模式多样化。

游戏行业：
- 建议关注具有多游戏及IP储备、研运实力强劲、平台化及产品出海的游戏公司，如三七互娱、完美世界、游族网络、恺英网络、昆仑万维。
付费视频行业：
- 建议关注具有优质内容生产能力的影视剧制作公司，如华策影视、完美世界、慈文传媒。
大众阅读行业：
- 建议关注A股上市的数字阅读龙头中文在线、掌阅科技，以及新经典等畅销书策划、发行商。
电影行业：
- 建议关注光线传媒、华谊兄弟、中国电影、北京文化、文投控股（耀莱影视）等电影投资制作发行公司。
- 院线放映端建议关注横店影视、幸福蓝海和上海电影等公司。