九合数据-2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书-2019.7-39页_2mb

2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书总结

核心内容

2019年上半年，中国综艺节目广告市场保持稳定增长，市场规模接近220亿元，同比增长16.12%，环比增长10.15%。其中，电视综艺节目广告市场规模为139亿元，网络综艺节目广告为79亿元，显示出网络综艺在推动市场增长中的关键作用。

主要观点

• 真人秀类节目是综艺广告市场的核心，2019年上半年有84档真人秀节目，植入品牌294个，市场规模超过100亿元，占据整个市场收入的一半。
• 网服类品牌和快消行业（如乳制品、食品、饮料、美妆等）是综艺广告市场的主要赞助商，占据了近90%的市场份额。
• 网络综艺节目广告市场增速远超电视综艺，同比增长56.05%，环比增长20.09%。爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台表现突出。
• 品牌集中度高，TOP10品牌占据整个市场的30%，对市场有显著的引导作用。
• 跨屏传播趋势明显，电视与网络视频平台互相输出内容，增强广告效果和品牌影响力。
• 新兴行业如5G、AI可能成为未来综艺广告市场的增长点，但当前市场仍以快消品为主。
• 定制化综艺节目和内容营销创新是提升广告价值的关键手段，芒果TV等平台已取得初步成效。

关键信息

市场规模

• 2019年上半年综艺广告市场规模：218亿元
• 电视综艺市场规模：139亿元（占比67.2%）
• 网络综艺市场规模：79亿元（占比32.8%）

品牌与产品

• 植入品牌数量：546个（同比增长15.19%）
• 植入产品数量：697个（同比增长22.06%）
• TOP10品牌占据市场30%份额，是内容营销市场的风向标。

行业分布

• 网服类品牌最多，达81个。
• 乳制品、食品、饮料、美妆等快消品行业占据较大份额。
• 3C、汽车等行业增长放缓，但仍是综艺广告的重要组成部分。
• 酒水、美妆等具有明显消费周期的行业，受季节性影响较大。

媒体表现

• 五大卫视（湖南、浙江、江苏、东方、北京）占据电视综艺广告市场67.2%。
• 网络平台中，爱奇艺仍为广告收入最大来源，腾讯视频和芒果TV增长显著。
• 跨平台合作成为趋势，如“忘不了餐厅”与腾讯视频、芒果TV、哔哩哔哩合作。

节目类型

• 真人秀类节目占据近半数综艺数量，吸金能力最强。
• 晚会、音乐、文化益智等节目类型也表现不俗，晚会单档节目可吸纳81个品牌赞助。
• 垂直类综艺（如美食、情感、旅行）受到市场欢迎，如“这!就是原创”“乐队的夏天”等。

品牌案例

• 伊利：2019年上半年植入17档综艺，覆盖电视和网络平台。
• 拼多多：2019年上半年植入17档综艺，策略从冠名转向合作伙伴。
• 铂爵旅拍：成为2019年上半年综艺广告黑马，位列TOP10品牌。

市场趋势

• 宏观经济下行背景下，综艺节目广告市场仍保持增长，成为视频广告市场的重要增长点。
• 逆周期行业如婚纱摄影、娱乐休闲等，表现出强劲增长势头。
• 内容营销创新和定制化节目成为提升广告价值的重要手段。

前景展望

• 综艺节目广告市场未来将继续向网络平台倾斜，短视频将成为新的增长点。
• 跨屏整合营销是发展方向，实现长短视频内容联动。
• 新兴行业如5G、AI、智能家居等可能带来新的营销机会。
• 定制化节目和内容创新将有助于提升广告效果和品牌传播力。

补充说明

• 九合数据是业内领先的综艺节目植入广告大数据平台，提供内容植入、播量、收视等数据监测服务。
• 综艺内容营销是指围绕综艺节目进行的品牌传播活动，包括冠名、特约、合作、指定产品等。
• 市场规模是指广告主在综艺节目中的赞助花费，基于市场询价和综合评估，非实际花费。
• 台综和网综分别指以电视台和网络视频平台为主要传播渠道的综艺节目。

数据来源：九合数据
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