九合数据-2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书-2019.7-39页_3mb

2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书总结

核心内容

2019年上半年，中国综艺节目广告市场展现出强劲的发展势头，市场规模接近220亿元，同比上涨16.12%，环比上涨10.15%。其中，电视综艺广告市场小幅上涨，而网络综艺广告市场则保持快速增长，成为视频广告市场增长的主要动力。

主要观点

• 综艺节目广告市场表现优于整体广告市场：尽管宏观经济下行，综艺节目广告市场仍保持稳定增长，表现出较强的韧性。
• 真人秀成为广告主首选：真人秀类节目数量占视频综艺的一半，广告创收也占近半数，是广告主最青睐的节目类型。
• 快消和网服行业主导市场：超过八成的广告预算由快消和网服行业投入，它们是综艺广告市场的基石行业。
• 平台竞争格局明显：五大卫视（湖南、浙江、江苏、东方、北京）和四大视频网站（爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV）占据市场近80%份额，其中爱奇艺在网综广告吸金能力上表现突出。
• 跨屏传播趋势明显：电视与网络视频媒体之间的互动增强，电视节目与网络平台合作增多，形成双向传播格局。

关键信息

市场规模

• 2019年上半年综艺节目广告市场规模为218亿元，其中台综139亿，网综79亿。
• 新增综艺节目数量为62档，是上年同期的2倍，新增综艺广告收入增长显著。

品牌与产品

• 植入品牌数量达546个，产品数量达697个，品牌数量同比增长15.19%，产品数量增长22.06%。
• 品牌植入TOP10品牌占据市场30%份额，其中伊利、蒙牛、拼多多、VIVO、OPPO等品牌表现突出。

行业分布

• 快消品（乳制品、食品、饮料、美妆等）在综艺广告市场占据主导地位。
• 网服类品牌数量最多，占81个；食品、饮料类品牌数量增加较多。
• 酒水、美妆等具有明显消费周期性的行业在特定季节表现活跃。

媒体表现

• 五大卫视综艺广告市场集中度高，湖南卫视、东方卫视、北京卫视品牌数量同比上升。
• 爱奇艺、腾讯视频、芒果TV在网综市场表现突出，其中爱奇艺在吸金能力上领先。

节目类型

• 真人秀类节目数量最多，吸纳品牌数超过50%，是市场收入的主要来源。
• 晚会类节目虽然数量不多，但单次节目能吸纳81个品牌，创收能力突出。
• 文化益智、美食等垂直类节目受到观众和品牌青睐。

前景展望

• 逆周期行业机会显现：如婚纱摄影、娱乐休闲等新兴行业在综艺广告市场表现活跃，成为黑马。
• 5G与AI应用带来新机遇：随着新兴技术的推广，5G和AI等领域的广告投放机会正在增长。
• 定制化与整合传播：定制化综艺节目和跨平台整合传播成为趋势，如芒果TV的实验性综艺项目吸引了国际大品牌的关注。
• 数据驱动营销：九合数据作为行业领先的平台，提供综艺节目植入广告的全景监测，有助于广告主更好地评估和规划市场策略。

补充说明

• 九合数据：专注于视频内容营销研究，提供综艺节目植入广告数据、网络播量数据、节目收视数据等，覆盖多种内容形式。
• 综艺内容营销：围绕综艺节目展开的品牌传播活动，包括冠名、特约、合作、指定产品等。
• 市场规模：广告主在综艺节目中投放广告的预估花费，非实际花费。
• 台综与网综：台综指在电视台播出的综艺节目，网综指在网络视频平台播出的综艺节目。
• 植入频次与时长：指品牌在综艺节目中的植入频率和时长，不包括与节目内容无关的中插广告。

总结

2019年上半年，中国综艺节目广告市场在宏观经济下行背景下仍保持稳定增长，尤其网络综艺市场表现突出。真人秀节目是广告主的主要选择，快消和网服行业占据主导地位。随着跨屏传播的兴起，电视与网络平台之间的互动加强，综艺节目广告市场呈现多元化发展。未来，逆周期行业和新兴技术领域可能成为新的增长点，定制化和整合传播是市场发展的关键方向。