2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书_38页_2mb

2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书总结

核心内容

2019年上半年，中国综艺节目广告市场保持稳定增长，市场规模接近220亿元，同比增长16.12%，环比增长10.15%。综艺节目中植入品牌数量达546个，产品数量达697个，分别同比增长15.19%和22.06%。

主要观点

• 市场回暖：电视综艺广告市场同比上涨1.25%，环比上涨5.07%，市场开始回暖；网络综艺广告市场同比增长56.05%，环比增长20.09%，成为支撑视频广告市场增长的主要动能。
• 真人秀主导市场：真人秀类节目数量占近半数，广告创收超过半数，是广告主最青睐的类型，占84档节目，市场规模接近整个综艺市场的半壁江山。
• 行业集中度高：快消和网服行业占据综艺广告市场的超过八成，其中乳制品、网服、食品、美妆及饮料等12个行业占据市场近90%的份额。
• 平台竞争格局：五大卫视（湖南、浙江、江苏、东方、北京）和四大视频网站（爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV）占据综艺广告市场近80%的份额。其中，爱奇艺在吸金能力上表现突出，优酷、腾讯视频和芒果TV也快速增长。
• 跨屏传播趋势：电视与网络视频平台之间形成双向输出趋势，如东方卫视与腾讯视频、芒果TV、哔哩哔哩合作推出多档节目，增强了广告传播的广度和深度。
• 大品牌主导市场：TOP10品牌占据市场30%的份额，如伊利、OPPO、VIVO、拼多多、抖音等，其广告合作规模持续扩大。

关键信息

• 市场规模：2019年上半年综艺节目广告市场规模达218亿元，其中台综139亿，网综79亿。
• 品牌与产品数量：2019年上半年植入品牌546个，产品697个，分别同比增长15.19%和22.06%。
• 节目类型分布：真人秀、音乐、晚会等是主要节目类型，其中真人秀节目数量最多，吸金能力最强。
• 行业分布：网服、乳制品、美妆、饮料、3C等是主要广告行业，其中网服类品牌数量最多，达81个。
• 平台表现：爱奇艺在网综广告吸金能力最强，腾讯视频在网综和台综中均表现强劲，湖南卫视在台综市场占据主导地位。
• 品牌策略变化：拼多多在2019年上半年减少冠名项目，增加合作伙伴项目；伊利在2019年上半年继续扩大综艺广告合作，覆盖多个平台。
• 市场趋势：快消行业如乳制品、饮料、食品等增长明显，而3C、汽车等逆周期行业增长放缓。
• 黑马行业：婚纱摄影、娱乐休闲、酒店住宿等成为2019年上半年的黑马行业，合作项目超过20个。
• 节目创新：综艺节目内容营销不断创新，如定制化节目、跨平台传播、内容与产品结合等。

市场概览

综艺节目广告市场在宏观经济下行背景下依然保持增长，显示其较强的市场韧性。2019年上半年综艺节目广告市场规模达218亿元，同比增长16.12%。市场中，电视和网络综艺广告分别占据一定份额，网络综艺广告市场增速显著。

媒体篇

• 电视媒体：五大卫视（湖南、浙江、江苏、东方、北京）占据电视综艺广告市场的67.2%，集中度持续增加。其中，湖南卫视和东方卫视品牌数量增长明显，而江苏卫视和浙江卫视略有下滑。
• 网络媒体：爱奇艺保持领先地位，芒果TV快速增长，优酷和腾讯视频品牌数量增加较多。网络综艺节目广告市场增速迅猛，成为广告主关注的重点。

内容篇

• 真人秀主导：真人秀类节目数量占近半数，广告创收超过半数，是广告主最青睐的类型。
• 晚会节目：晚会节目吸金能力强，单档节目吸纳品牌数量多，成为创收前三的节目类型。
• 垂直类综艺：文化益智、美食、情感等垂直类节目广受欢迎，成为平台吸引受众和广告主的重要手段。

行业篇

• 快消行业：乳制品、饮料、食品等快消行业占据综艺广告市场的主要份额，显示出较强的市场吸引力。
• 网服行业：网服类品牌数量最多，如拼多多、抖音等，是综艺广告市场的重要组成部分。
• 行业周期：部分行业如酒水、美妆、乳制品具有明显的消费周期，广告主应根据季节和市场趋势调整策略。

品牌篇

• 大品牌：TOP10品牌占据市场30%的份额，如伊利、OPPO、VIVO、拼多多、抖音等，其合作规模持续扩大。
• 品牌策略：部分品牌如拼多多在2019年上半年调整策略，减少冠名项目，增加合作伙伴项目。
• 市场趋势：随着综艺节目广告市场的成熟，品牌在电视和网络平台的广告投入逐渐增加，形成良性循环。

前景展望

• 跨屏传播：电视与网络视频平台的双向输出趋势将持续，为广告主提供更多传播渠道。
• 内容创新：综艺节目内容营销不断创新，如定制化节目、跨平台传播等，提升广告效果。
• 市场结构：综艺节目广告市场结构趋于稳定，快消和网服行业仍是主要增长点。
• 行业周期：广告主需关注行业周期性，如酒水、美妆等，适时调整投放策略。

补充说明

• 九合数据：是业内领先的专注于节目植入广告的大数据平台，覆盖综艺、电视剧、电影等多种内容形式。
• 综艺内容营销：围绕综艺节目展开的品牌传播活动，如冠名、特约、合作等。
• 市场规模：品牌在综艺节目中的赞助花费，是通过市场询价和综合评估得出的。
• 台综与网综：台综以电视台为主要平台，网综以网络视频平台为主要传播渠道。

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